作者文章归档:郑新安

黑森林品牌营销顾问有限公司高级合伙人、首都经贸大学中国品牌研究中心副主任,研究员,北京大学讲座教授。北京顺义区人民政府品牌经济顾问,中国产品质量协会专家,艾非中国顾问、央广新闻特约评论员,国际品牌联盟专家委员会首席战略专家、品牌中国产业联盟专家、蒙代尔国际企业大学生产力经济学研究院研究员、中关村十大品牌评选评委、“2010年中华十大优秀品牌策划人”(世界品牌验室)、2011年中国十大品牌专家(品牌中国产业联盟)。改革开放30年策划标志人物。“颠覆营销”思想的创立者。倡导企业要实施颠覆性的营销战略。具20年以上的行业经验。在行业内以敏悦的洞察力,坚实的执行力著称。学术功底深厚,市场经验丰富,对品牌战略管理,营销创新,区域经济、旅游品牌打造方面,有着丰富的体认。
主要著作:《镜头里的商品》(2002年世界知识版)、《企业品牌梦工厂》(2004年清华大学版)《首席品牌官》(2004中央党校版)《影视营销》(中国传媒大学出版社2006版)《反向——品牌美学》(中国经济出版社2006版)《品牌的幻象》(现代出版社2007版)《颠覆——市场的重造》(传媒大学2008版)《影视营销》(传媒大学2007版)《平衡》(化工出版社2011)等书。
服务过中设集团、五矿集团、古巷醇酒业、北汽福田、中央电视台、中国民航报、视讯中国、振兴集团、荆门市政府、北京演艺集团、纳斯达科技集团等。

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中国创造世界级奢侈品品牌的基本条件是什么


  现在中国人见面早己不说“吃了吗”?因为,我们早己过温饱线,想到的是过去不曾想过的产品消费、品牌消费。现在见面说,“怎么样?”意思是说,钱赚得如何?“啊,我最近换车了,换房了”,这是一种表述,实际上,这什么也算不上。就算是你换的是迈巴赫,宝马7,都稀松平常。中国人现在开始玩的是私人岛屿,私人飞机,私人农场;假山,翠湖,庭院这些东西;有个房子有个车,真的是太平常了。

  前不久,一位中国富豪飞赴欧洲参观了意大利Azimut游艇工厂。参观结束后没多久,这位富豪便订购了一艘价格5千万人民币的游艇。

  据相关...

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第三梯队车企轿车突围的定位难题


  现在几乎所有的三线国内车企,都在进行轿车方面的推进。无论是长城汽车,通用五菱汽车,北汽福田汽车,华泰汽车,青年汽车。他们与吉利,奇瑞,比亚迪,力帆等车企相比,虽然造车历史较长,但在轿车市场上还是一个新手,要上轿车,必然要有一个重新定位的问题,怎么定?是都定在微车上,还是中高端,是与母品牌用用同一品牌还是另辟蹊径,种种困惑一直让这些车企,拿不好准确的定位,大部分情况是在试错中回炉重炼,浪费了时机与金钱。

  以上这些车企,大多是以商用车或多功车起家,在市场上有一定的知名度,但与轿车无关。现在要上马轿车(即乘用车),如何处理与原母品牌的关系,显得颇费神思,这也是上面提到的诸多问题需...

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企业文化是适应性文化


  企业文化是企业进行团队管理的重要精神载体与依据,是一个团队集体精神指向的核心标准与价值体现。企业文化不是外来文化也不是生造文化,是企业领导人与团队做人做事所遵循的相关准则,这个准则是企业在发展过程中,从内部不断生长出来的,只不过这种生长出来的东西,可能会与其它企业的文化有所类同,或相似,但这是适合这个企业的,是企业真实文化的反映。有些企业,在想做企业文化的时候,就把别人的文化拿过来放在企业里面,肯定有诸多的不适,甚至就是一张皮,没有起到企业文化的作用。凡是一个企业的企业文化在企业的发展当中,没有产生相应的作用,或者作用不大,这样的企业文化是不适应的,不适应就不是好的企业文化。所以,我...

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华泰欲借萨博品牌突围


  2011年5月3日,华泰汽车和瑞典萨博汽车在北京正式签署战略合作伙伴协议,华泰将以1.2亿欧元的资金收购萨博母公司荷兰世爵29.9%的股份。并提供3000万欧元(约合3亿元人民币)可转换债券短期贷款形成合作。

  看到华泰与萨博的合作,先是让我有一点意外,还有一种心情就是敬佩。意外的是,华泰一个名不见经传的车企,却以迅雷不及掩耳之速度,抢先与萨博合作,这是没有想到的。二是华泰此举,对于华泰的意义,非常重大,它做了一件国内很多车企想做而没有做成的事。

  我认为华泰此举一个高明的举措,可以一举扭转华泰长期以来,有产品无品牌历史。

  为什么这样说呢?让我们看看这个合作...

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双汇们”要学习两点管理思想:供应链与强品牌


 
 
 
又一个食品企业发生产品质量的大事,这在中国食品企业中己经见怪不怪了,反正你不发我就发生,只不过这次双汇事件没吃死人,仅是产品不合格而己。

中国的食品现在有没有纯食品了,好像己经没有了。商家们为了利益,几乎在所有的产品上都加有各种格样的添加剂,哪些是有害的,哪些是没有害的,老百姓们无从知晓。只是这些产品被媒体曝光后,大家才知道怎么回事。

从破产的三鹿到今天深陷漩涡的双汇,和昔日的毒大米地沟油事件主角相比,他们都有一个明显的共同点,就是...

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吉利汽车的战略转型策略


  经过十几年的发展,吉利汽车的战略发展方向越来越清晰了。

  从混沌到清晰;从低端到中端;从国内到国际;从产品到品牌;从价格到价值;它走了一条产品不断升级的发展之路。

  要走好这条路,吉利离不开对发展战略的把控。

  在本土品牌价格战、合资品牌渠道探底的双重变局下,李书福在2007年在浙江宁波的经销商大会上,发布“宁波宣言”表示,吉利将告别低价取胜战略,从而转向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先等四大目标转型。这四大目标可以看做是吉利战略升级的关健动作;技术领先、品质领先、客户满意、全面领先都是一种服务要求,以有别于吉利以前只打价格战,单...

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品牌资产并购的核心内容是什么?


  品牌资产由哪几个部分内容构成的,无数的专家都研究过这个问题,而且现在也还有无数的人正在提出有关品牌评估的模型或标准。

  那么,看一个品牌的价值倒底要看哪些构成因素?哪些是最为重要的?如何把握这个要点,以使我们对一个品牌的价值判断是准确的,这个至关重要。

  其实,这个问题并非很难,关健要看你对品牌的认知与理解,不要把其它因素的东西写入品牌的贡献率就好了,如果是这样,对于一个品牌的评估可能就偏差很少。

  毫无疑问,资产评估应以品牌为核心点,而不能用其它要素来佐证其品牌的价值点。现在的品牌评估大多是营销与市场评估,并不是完全意义上的品牌评估。

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10年造就一个世界品牌


 
 
 
 
前段时间,我的好友北京福田汽车副总、品牌总监张彬先生来函讨论在目前市场环境下,打造一个世界的品牌需要多长时间。我说过去的市场环境是封闭型的,单一型的,产品的认知与品牌的认知渠道有限,同时,还有市场消费能力的限制,品牌的形成都是随着的产品技术创新不断形成累加认知的,品牌认知受产品的限制。基本上,这个认知是随着技术的发展来认知的,而不同于现在的环境;技术、产品、服务、客户各方面的条件都发展的很成熟,在品牌认知方面,这些因素都起不到核心作用。可能更多的是传播起较大的作用,战略起核心的作用。现在的沟通渠道是超级发达,认知与使用合二为...

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户外广告发展必将互联网化


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户外广告发展必将互联网化


  户外广告在当下的市场环境下,有两个特征非常明显:一、它是不折不扣的传统媒体;二、是它必然要向互联网化转移。为什么我会提出这样两个判断?我认为,核心在于现今人们的生活形态都变化了。换句话说,我们的生活介质发生了逆转,甚至是在某种程度上出现了颠覆。

  线下生活与线上生活之比是多少?过去是线下80%线上20%,现在则是相反的2、8定律。即线上生活与消费比线下要重要的多,也频繁的多。线上的年轻受众与主流人群比线下更集中更庞大。随着时间的推移,线下消费集中的人群,主要以边缘的中老年人群为主,再也不是主流人群的消费场了。如果我这样的判断没有错误的话,户外广告存在的根基还牢靠吗?

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