作者文章归档:郑新安

黑森林品牌营销顾问有限公司高级合伙人、首都经贸大学中国品牌研究中心副主任,研究员,北京大学讲座教授。北京顺义区人民政府品牌经济顾问,中国产品质量协会专家,艾非中国顾问、央广新闻特约评论员,国际品牌联盟专家委员会首席战略专家、品牌中国产业联盟专家、蒙代尔国际企业大学生产力经济学研究院研究员、中关村十大品牌评选评委、“2010年中华十大优秀品牌策划人”(世界品牌验室)、2011年中国十大品牌专家(品牌中国产业联盟)。改革开放30年策划标志人物。“颠覆营销”思想的创立者。倡导企业要实施颠覆性的营销战略。具20年以上的行业经验。在行业内以敏悦的洞察力,坚实的执行力著称。学术功底深厚,市场经验丰富,对品牌战略管理,营销创新,区域经济、旅游品牌打造方面,有着丰富的体认。
主要著作:《镜头里的商品》(2002年世界知识版)、《企业品牌梦工厂》(2004年清华大学版)《首席品牌官》(2004中央党校版)《影视营销》(中国传媒大学出版社2006版)《反向——品牌美学》(中国经济出版社2006版)《品牌的幻象》(现代出版社2007版)《颠覆——市场的重造》(传媒大学2008版)《影视营销》(传媒大学2007版)《平衡》(化工出版社2011)等书。
服务过中设集团、五矿集团、古巷醇酒业、北汽福田、中央电视台、中国民航报、视讯中国、振兴集团、荆门市政府、北京演艺集团、纳斯达科技集团等。

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泸州酒业生存样式


 
 
中国白酒有三大基地:即四川泸州、宜宾、贵州仁怀。三大基地涌现出三大品牌:即泸州的泸州老窖,宜宾的五粮液,仁怀的茅台。由于三大基地涌现出了三大名酒品牌,被业内称之为“中国白酒金三角”的白酒原产地区域品牌呼之欲出。
区域品牌是由一个地区的产业集中度与品牌集中度构成的,产业集中度只能说明这个地区产业结构状况,并不构成品牌形象,只有品牌集中度大幅提高,并且,有畅销全国的产品,形成强势的品牌竞争力才可能形成一个区域品牌形象。
白酒行业是个充分竞争的行业,商业模式粗放,进入门坎低,生产方式以原始劳动力为主,从业人员素质不高,且多以农民构成,...

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王老吉之争是品牌而非渠道


 
 
 
 
前几天我发了个微博,说加多宝失去王老吉品牌名之亏,意即是说,加多宝失去了品牌价格中最为重要认知度资产。不想,一网友旋即评论说,品牌就是一个名字,重要的是其名字里面的价值内涵,意即失去一个名字并不重要,重要的是加多宝还拥有这个品牌价值内涵。
这话看起来似乎说得没错,其实是有问题的。试想,如果没有了品牌名,品牌资产如何依附?谁能剥离了品牌名去打造品牌资产呢?
名字说重要,真的是很重要,说不重要似乎也不重要,这要看什么时候。在王老吉这么个阶段,名字能不重要吗?加多宝10多年投入多少钱才打出的这个品牌认知呢?
当一个品牌认知,...

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无缝整合营销的两面性


  营销随着智能一体化消费环境时代的到来,变得越来越具有两面性:一是无中心,无道德,全自恋式,展示胸器为主的FT媒体(Facebook+Twitter的缩写,即中国以微博为代表的新媒体)为代表样式,每个人都在事发现场,非现场,每个人都是交流者与评论者,知道与不知道的,明白与不明白的,好的还是坏的,都被真实的传播了。传播变成一种不明真想的围观起哄,其结果是,某个产品获得了巨大的营销效果;二是由于商业智能(Business Intelligence,BI)技术里形成的营销自动化(Marketing Automation,MA)技术,将搜索引擎优化(SEO)、网络营销、植入(插件)营销、社会化...

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如何进行品牌战略管理


 

 
 
什么是品牌战略?
这毫无疑问是一个综合的问题,但也可以用一句话来说明。品牌战略就是让一个公司的品牌管理有了核心内容和方向,同时,也为品牌管理人员开展统一的品牌活动提供了平台。可实际上,我们国内的很多公司并没有品牌管理,所谓的品牌管理只是一种广告管理或者是传播管理。甚至有很多人,将品牌管理等同于营销管理,市场管理,或与销售管理混为一团。
市场需要细分,管理也同样需要细分,没有细分就是会责任不明,利益不明,其结果就是混乱的管理关系。品牌战略是极易被人搞错的一种战略管理方面,因为,很多人与企业并不明白,品牌管理的主要内容是什么?品牌管的出发点...

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项目的帝国


 
文/郑新安
 
中国经济增长主要靠出口与投资拉动。出口来自于制造业的低成本与人口红利,投资主要在于解决就业及改善民生。而消费则主要在于产品的创新性与品牌的拥有量。
现在中国经济增长主要转向消费,要消费总得有好产品。那么?什么是好产品,到哪去找好产品?近1年来,我一直在寻求一种好产品。或者说叫好项目。什么叫好项目?一是别人没做过,二是有独家核心技术的,三是有巨大市场的,四是风险是可控的。这一要求任谁来看,都是没错的。可实际上,我找了一年多,按这种标准去找项目几乎是不可能完成的事。
汪汪人流,到处都是产品,你几乎找不到没有人做过的产业与项目,只要你想到的都有...

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“京品营销”的价值内涵是什么?


  北京牌汽车近日即将回归市场,北汽的管理者对其市场策略定性为“京品营销”。那么,什么是“京品营销”呢?这让我很好奇。找来资料一看,他们是这么定性京品营销的:京品营销有三个支撑点,功能利益,情感利益和过程利益。功能利益是让消费者从零部件采购到生产制造整个环节能体现消费者利益,这是什么利益呢?不就是产品质量好吗?这等于没说。情感利益是说,消费者购买北京牌汽车不光是因为功能好,还有情感因素。北京牌有什么情感利益啊?几十年前的老感情吗?哪个时候的北京牌情感能和现在的消费者嫁接吗?又不是食品,食品都时过境迁,人老珠黄,新人不识,老人难爱了,更何况是...

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家电品牌的转型时代


  家电品牌的转型当口

  目前,中国家电市场的规模平稳增长,高性能、高能效、大容量的家电产品比重不断上升。越来的越多的本土品牌企图高端化,并在高端市场投入了大量的人力、物力,尤其是在新技术应用、产品设计和材料工艺改进方面

  水平提升明显。从消费结构的变化中可以看出,家电产品的市场竞争正逐步向高端区域集中。

  但这种企图,一方面遭遇供应链成本不断上升的压力,一方面困扰来自于国际品牌的下行压力。

  在这一点上,与中国的汽车业的现状何其相似乃尔!

  与此同时,还有一种机会也摆在我们的面前,即有些外资品牌不断式微也是一个重要的特征。“五六十年代...

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银行竞争锐化与品牌定位升级


最近一直在做银行的品牌管理工作,对其中碰到的一些问题感受很深,觉得有必要进行深入的沟通与交流不可,不然,这种误区还将持续下去。

 

以客户为中心还是以品牌为中心

 

    银行业的市场竞争现在正处于全面升级的阶段,竞争的手段也在全面丰富展开阶段,竞争的形式从落后于快消品10年的情形渐渐有了改观,其中这两年的变化特别明显。银行普遍从过去的单一产品竞争转到服务竞争,及品牌竞争的新格局上来。

   产品竞争代表着一种最基本的服务内容;

   服务竞争代表着一种消费体验的不同;

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柯达倒闭了品牌在哪?


2012年1月底,柯达宣布向纽约州南部地方法院提交破产保护文件。

又一个大品牌倒闭了。

前两年的是福特汽车,去年是魔托罗拉,这次是柯达。这三个企业无论哪个都不能说是小品牌,都堪称大品牌,甚至都是某一领域的领导品牌与特定品类。按说,一个产品做到某个特属类别产品的品类应就是这个品类的第一品牌。如可口可乐就是可乐的第一品牌,麦当劳是汉堡类快餐的第一品牌,奔驰是豪车的第一品牌,凡是做到第一品牌的企业,整体经营都会不错,无论是市场占有率还是市场份额,还是利润率都是与其品牌的认知率相平衡的。不可能出现品牌认知第一,品类指向专属而市场份额大幅滑坡,产品滞后于市场需求,资不抵债的困境,甚到出现破产清...

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观致未来之路猜想


奇瑞在品牌向上走上几经折腾终于找到了感觉。

 

一个定位于国际化水准,以消费需求为导向,具有雅致风格的中级车产品,新品牌QOROS观致正式发布。依我来看,此观致品牌具有以下四个创新特点让我看好:

 

一、国际化团队

观致汽车副董事长石清仁 (Volker Stein-wascher)曾担任北美大众汽车执行副总裁及德国大众汽车高层领导;观致汽车首席设计师曾担任前宝马MINI设计总监何歌特(Gert Hilde-brand)。这两人,一个是国际类品牌的管理者,一个是国际类品牌的设计者,有此二人加盟操盘,观致的品牌之路定和奇瑞有较大的不同。

 

二、...

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