为了保证市场的独家性和排他性，形成概念保护其实对于产品的长远发展会更有利，特点越多越难模仿，从消费者心智心理原理上来讲，人们往往会接受第一次宣传的概念特点，也就是我们常说的第一印象重要性，如果再有人说这个特点或概念，那么就如同替第一个在做宣传一样，反复强化这个概念，结果是消费者只记得第一个是这么说的，完全记不得第二个是什么东西了，就像我们都知道沃尔沃特点是最安全的车、宝马是最具驾驶感的车、怕上火是王老吉、送礼就是脑白金等等，如果后来者再模仿的话消费者只会记得第一个说这个话的人。在当今信息碎片化的现状下，消费者实在没有时间、精力去记着一...

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              当下品牌医药保健品企业要在市场上大有作为、取得大发展，必须要做长远的战略规划。战略规划就是为品牌产品孵化的，因为“没有品牌的产品不好卖，没有品牌的产品利益难以扩大化”。从商业竞争论的视角研究，品牌已经成为医药保健品商业竞争的基本单位，产品品牌带动企业品牌、企业品牌带动产品销售，品牌已成为产品营销的首要条件；从定位论的视角研究，产品品牌需要专业化营销，企业品牌需要文化营销，所以品牌医药保健品企业要在线上打造强势品牌，线下推进文化营销，力促其产品销售获得优异业绩...

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 步入数字新媒体后，作为电视广告投放大户的医药保健品企业也应该重新审视各类媒介的营销价值，酝酿新的品牌传播蓝海。而从目前营销媒体发展的趋势看，集视频和网络传播优势于一身的网络视频正成为众多企业的重要营销战略选择。

一方面，原料、人力、资源等各项成本都在上涨，再加上一些新标准的认证，药企的“支出”已经越来越多；另一方面，市场竞争越来越激烈，在近14年来的30次降价大潮冲击下，药品价格也在持续走低，“收入”缩水现象越来越严重。而随着行业整顿举措的进一步加大，“收支平衡”的现象还将持续，医药行业淡出影视媒介的念...

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 近年来，保健食品行业政策频出，每一次新政都会对行业带来冲击，今年，更出 “重磅”政策——保健食品“非行政许可审批”，意味着蓝帽审批将要被取消，这一新政，必将引起行业地震。

保健食品列入非行政审批

2014年二会期间，李克强总理强调：“今年将深入推进行政体制改革，需设置的行政审批事项，要建立权力清单制度，一律向社会公开。清单之外的，一律不得实施审批。全面清理非行政审批事项。”“清理并逐步取消各部门非行政许可审批事项。对面向公民、法人或其他组织的非行政许可审批...

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      这个世界从来不缺治病的药品和改善体质、增强免疫的保健品，任何一种疾病或症状，都有数百种甚至上千种药品或保健品与之遥相呼应，更有众多假冒伪劣产品与之共舞。一打开电视、电脑，或者一翻开报纸，到处都是医药保健品的广告和相关信息，想不看都不行，有给学生喝的，有给病人用的，有专门送礼的，闹腾的好像全中国人都营养不良似的。有的为争取市场份额和市场覆盖率而与竞争品牌死磕到底，有的为迅速回笼资金而不择手段，有的为实现大面积招商而频频给代理商经销商挖坑上套，假冒伪劣产品更是手段卑鄙、不值一提。

2007年，相声演员郭德纲代言的“藏秘排油&r...

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精细化细分营销  征战胃病市场

                                                     ------------河南省百泉制药有限公司策划手记

朱时茂重金代言   数十万策划精心打造

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       功能食品都有着地方食字号产品，这就意味着像方便面、矿泉水一样都是普通食品，不具有药品的疗效，也没有保健食品的功效，但从生产工艺、产品包装、产品形态等方面都是按照医药保健品的标准执行和操作。这样运作必然就会致产品于三面夹击、无法挣脱的境地，具体表现在：1、渠道阻力大。没有药品、保健品批号，医疗机构、医院、药店、连锁医药超市、药房等渠道无法进入，流通环节受阻、通路被切断；2、广告没法打。地方食字号产品在广告宣传中不能进行任何功效宣传，不能出现类似“治疗、疗效、功能”等任何医疗用语，只能像方便面一样进行品牌宣传。显然...

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      发现消费者心智黑洞问题是医药保健品策划的关键点，核心概念往往与消费者的心智需求紧密联系相关，而解决好这个疑问无疑是破解本品快速区分同类竞品并改写消费者的心智信任的关键。 医药保健品行业在一个信息碎片化、传统媒体淘汰化、 渠道多元扁平化、概念高度同质化、国家监管严厉化的新营销环境下，酒好不怕巷子深的老观念过时了，湿营销、碎片化、平世界、B2B等等这些新鲜令人迷惑的概念的出现，彻底颠覆医药保健品行业的传统营销模式，但无论如何变化，万变不离其踪就是消费者的需求，不因模式而乱花渐入迷人眼，将注意只盯住在外在模...

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       泛化定位和泛化广告诉求比比皆是，很多企业用上百万、千万的广告费用在天天重复着泛化诉求的错误，如某个化妆品提出XX品牌让你年轻，让你美丽，让你动人的广告语，就是一种典型的泛化定位，每个女性消费者对年轻美丽动人的认识都有自己的标准，也许甲认为皮肤白皙是美丽，也许乙认为没有鱼尾纹是美丽，这种没有具体化的功能承诺，仅仅依靠这种叫大街式的泛化宣传结果是赔死退出。远远不如具体定位的美容品如可贝尔眼纹贴、去屑海飞丝等具化诉求的产品，更如同国内有名的健力宝汽水，曾经比肩可口可乐，但就是诉求的泛化（您想身体好就喝健力宝）遭到市场的抛弃，而怕上火就喝王老...

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          搞清楚消费者要什么！ 而不是产品有什么！

健康产业已被国际经济学界确定为无限广阔的兆亿产业，而随着中国老龄化社会加剧，健康保健产业成为最具有广阔前景和希望的国家支柱产业，中国医药保健产品 2012年的销售额已达到2300亿元以上，在2013年国家十二五规划中，保健产业首次纳入国家计划并预设到2015年，整个保健市场规模达到1万亿的超大规模。但与世界发达国家的人均数已达1000美元/年相比，保健品产业在我国无疑是一个潜力巨大的兆亿市场。 

袁小琼常常给大家讲过这个故事，当消...

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