一、苏东坡的两个锦囊成就了高俅
苏东坡时任大宋影响力最大的官方报纸《东京邸报》的总编辑兼主笔，并且还是大宋朝最具影响力的地产策划机构——大宋天下纵横营销策划研究院的发起人、最大股东和首席顾问。苏学士能写一笔绝妙好文，他的那些诗词和出差之余的旅途见闻如《念奴娇•赤壁怀古》、前后《赤壁赋》更是脍炙人口，妇孺皆知，是人不是人的都能叨叨两句“明月几时有，把酒问青天”、“山高月小，水落石出”、“清风徐来，水波不兴”什么的。在房地产理论界，苏学士更是声名煊赫，他的一系列总称为“苏式营销理论”的创新理论如“水平营销”、“房地产营销中的STP理论”、“地产营销CS理论”和评论性文字为大宋的房地产改革和房地产行业的健康发展指明了方向，提供了理论依据。被誉为大宋房地产改革“启蒙者”和“当代最伟大的理论派地产营销专家”。
当高俅拿着高风文的书信找到苏学士的时候，苏学士正在同一个二十来岁模样器宇轩昂、衣饰华美的少年以及一帮小厮们蹴鞠。高俅不敢作声，只得侍立一旁。看了一会儿之后，高俅不禁脚痒，而且说实在话场上的那帮兄弟叫法也忒臭了，都不知道几炷香的工夫都过去了，还居然没射一脚！
正思忖间，突然那少年一脚劲射，毬似脱缰之马、离弦之箭一般超高俅飞来。只见高俅不慌不忙，一个“苏秦背剑”闪过来毬，电光火石之间伸脚一钩，将毬稳稳卸下，随后大展脚法，分别用双脚、大腿、胸脯、肩膀以及头接连颠了数十百下，看得大家眼睛都直了。高俅有意卖弄本事，突然一脚怒射将毬射向毬门，只见那毬打在门柱之后竟似长了眼睛一般落回高俅身旁，高俅不慌不忙用脚卸下来毬，又一次将毬射向毬门，毬中柱之后复又沿原路弹回。如是凡十数次方将毬停于脚下，掸掸衣衫，朝众人拱手一揖。
好半晌，众人才回过神来，纷纷鼓掌喝彩。那少年赞道：”好脚法！”
……
列位可知那少年是谁？这少年唤作端王赵佶，乃神宗皇帝第十一子、当朝哲宗皇帝御弟，当然，还是以后的误国之君宋徽宗。合该高俅发迹，这次美丽的邂逅不久，端王便正式成了大宋的皇帝，高俅也由于它的一些对于房地产的论断得到了道君皇帝的赏识，一举成为了东京置业集团的董事长兼总经理，明晃晃、响当当的地产大腕。其中元人施耐庵所著之《水浒传》中对此事有较为详尽的描述，有意的各位看官可以翻出看看。——自然，这是后话了。

当苏东坡得知高俅的来意之后，苏东坡不禁皱起了眉头：收下他吧，自己已经宣布闭关，不再收弟子了；并且着高俅似乎面相不正，并非忠厚贤良之辈，若其以后闯下什么大祸，岂非败坏了自己名声？不收，那高风文高教头的面子又驳不得。正踌躇间，旁边的秦少游瞧出了端倪，把苏东坡拉至一旁，并附耳嘀咕了几句。苏东坡一听大喜，道：此计甚妙！妙！
第二天，苏东坡把高俅叫到面前，说道：小高啊，本来你叔叔，我的朋友，高风文高教头发话了，照顾好你那是自然，可是我现在年事已高，身体不好，并且念书会很累得，看你的样子你应该不大喜欢念书吧？高俅点点头：是啊，俺最讨厌念书了，在家的时候我宁愿去踢皮球也不愿意念书。苏东坡道：那就对了。所以啊，我也不难为你，我给你推荐个好去处。还记得昨天那青年人么？他是当朝皇上的御弟端王，看你鞠蹴的好，你就去做他的亲随伴当吧，以后也好谋个一官半职的。
高俅那自然是没什么意见，乐得自由快活。苏东坡有转念一想，觉得不妥：这高风文高教头把高俅交托给自己了，自己就这么转手甩给别人，似乎有些不好，以后见了面双方面皮上都难受啊。于是苏东坡又拿出两个锦囊，交与高俅说道：我这里有两个锦囊，其中有些关于营销策划方面的秘籍，你拿去熟读了，好好烂记于胸，贯通融会，管保你日后在房地产营销这一行受用不尽。
高俅口中忙不迭道谢，磕头作揖完毕，回到自己房间收拾好行囊，便去投奔端王去了。
自那以后高俅便日日陪伴端王蹴鞠跑马、饮酒玩乐，一直到这个端王赵佶坐上了皇帝，成了微妙道君皇帝宋徽宗。道君皇帝继位以后，自然不会亏待高俅这个玩伴，于是便补了高俅一个缺，让他做了户部的一个侍郎。这时候当初苏东坡给高俅的那两个尘封已久的锦囊便派上了用场，高俅打开第一个锦囊，从中拿出几张已经发黄的草纸，但仍然能够看出是一本书，封面上写着几个大字：水平营销——营销创新全攻略，高俅小心翼翼地翻开，逐字逐句地读了起来：
水平营销——营销创新全新攻略

我们的市场营销已经到了急需新思路的转折点。
　　在最为发达的市场，基本的营销策略（如：市场细分、目标锁定、市场定位）日渐暴露出不足之处。企业在不断细分的市场中继续细化，最终的结果将是市场小得无利可图。
　　而水平营销正是一种营销创新的理论架构，旨在获得消费者不可能向企业要求或建议的点子，将帮助企业在产品愈加同质化和超竞争的市场中立于不败之地。
　　
　　传统营销和水平营销的比较
　　
　　市场营销创新有两种截然不同的路径：一种是在某一特定市场内部做调整，另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。
　　前一种称为纵向营销，也就是传统营销。在市场界定过程中，它通过采取市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它通过系列和逻辑思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。
　　后一种称为水平营销。水平营销是将已知信息进行重组，通过更不具选择性，但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。
　　比如毛毛娃娃。本朝太祖开宝年间，辽人耶律德容看到女儿把纸娃娃想象成各种大人的角色，耶律突发奇想，设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。于是耶律德容发明了以她女儿”毛毛”命名的时尚偶像娃娃。一代巨星毛毛正式诞生了。
　　这里描述的新产品、新服务都不是来自固定的类别市场，而是每一种都开拓了新的类别市场。水平营销与传统营销并无优劣之分，它们一个纵向，一个横向，共同搭造出企业营销战略的立体框架，没有纵向营销的后续支持，水平营销也无法落实、无法实现。
　　创造力并不是魔法
　　
　　创造性思维遵循三个简单步骤：选择一个焦点；进行横向置换以产生刺激；建立一种联结。
　　焦点可以是我们关注的东西、亟待解决的问题、要达成的目标或一个简单的物体，例如：”花”。横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断，例如：对”花会凋谢”的横向置换结果是”花永不凋谢”。对焦点进行横向置换通常会产生一个联结中断，即一个空白。这个空白就是创造力的来源，就是我们的刺激。
　　我们的大脑是一个自我组织的系统，它要求建立不中断的联结。假如两个互不相关的想法在我们大脑中出现，我们的思维就会做出必要的跳跃，直到建立一个合理的联结为止。
　　例如：如果我们要置换”花”这个概念直到它与”永不凋谢”这个想法一致，我们就会由此想到：假如是用布或塑料做的，就不会凋谢。这样我们就找到了一个新概念：”假花”。于是联结建立了，空白也就消失了。这正是创造力的来源。创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物。
　　当你发现并理解创造力的运转方式时，它就没有神秘可言了。创造力并不是一种魔法般的能力，它只是上述每个人都能学会的三个步骤的结果。
　　
　　水平营销的三个步骤
　　
　　在使用水平营销以前，先要选定是以产品还是以服务为起点。选定了产品或服务之后，我们再来看水平营销的三个步骤：
　　第一步：在营销中选择一个焦点
　　在传统的纵向营销中，有三个层面可以作为水平营销的横向发展平台，分别是市场定义层面、产品层面，以及营销组合层面。
　　产品层面包括：实际的解决方案（什么）；市场层面包括：功能或需求（为何）、消费者和购买者（谁）、用途或情境（何时、何地、和谁在一起）；而营销组合层面并不关心这些问题，它只关心如何去销售产品。水平营销的过程是对这些因素中的一种进行横向置换。
　　第二步：制造营销空白
　　水平营销的基础就是制造空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销，而不是水平营销。空白的存在要求我们必须跳过它，制造空白的唯一方法是暂时中断逻辑思维。以下是制造空白的六种基本方法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
　　现在，用同一事件来说明这六种技巧。我们以”在七夕给爱人送玫瑰花”（聚焦于产品）为例——替代：七夕送柠檬。反转：一年之中除七夕外，每天都送玫瑰花。组合：七夕送玫瑰花和铅笔。夸张：七夕送大把玫瑰花（扩大夸张）或七夕只送一朵玫瑰花（缩小夸张）。去除：七夕不送玫瑰花。换序：七夕由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。
　　所有的操作都引出了不合理的逻辑结果，它们显得荒唐，因为它们都产生了一个空白。然而如果能够制造空白，水平营销就成功了一半！
　　第三步：建立联结
　　对于已经产生的不合逻辑的刺激，我们应当具体分析，以提取其中有价值的信息。为此，有必要进行价值评估。进行价值评估的技巧有三种。
　　1.逐步跟踪刺激的购买过程
　　可以想象一下刺激所引起的整个购买过程，从需求确定环节，经过诸如：信息收集、购买决定、产品使用等环节，直到购买后行为环节。想象一个假设的购买者如何完成整个过程，然后将想象的情境作为“历史”记录下来。在每一步中都得记下有价值的点子或刺激的特征，以及那些会使我们的“历史”更为真实的改进方法。
　　例如：让我们想象一下瓦子里有一对情侣，他们买了爆米花，但是因为黑暗而看不清楚（点子：荧光爆米花）。他们坐下来吃爆米花，现在感到口渴。于是他们点了饮料（效用：吃爆米花引起口渴，那么提供免费的爆米花就可以卖出更多的饮料）。
　　联 结：
　　这样就解决了空白的问题。爆米花公司的商机便是说服瓦子在桌子或吧台上摆放免费的爆米花。人们会吃爆米花，然后会觉得口渴。要知道，多卖一份饮料所带来的利润相当于卖出近5份的爆米花，而撒上彩盐的爆米花就是荧光爆米花。
　　2.提取有用和积极的事物
　　首先在不合理的刺激中寻找积极因素。随后我们可以忘掉这些刺激，采用其它方法来产生那些积极效果。以顾客购买后又总会退回的画为例。
　　若顾客对他们所购买的画总是不满意，他们可能不得不退回所买的画，画廊也必须退钱。这是消极的效果，所以应该抛开它。另一种效果是：他们可能要求换货，这样就有一幅不同的画挂在客厅里了！这是积极的，因为这样他们仍只需支付一幅画的钱。我们就利用这个积极的构思：只付一幅画的钱，但可以每次更换一幅。现在，忘掉刺激，想一想实现这个构思的方法。
　　联 结：
　　画廊将提供一种新的服务——租画。
　　3.找一个可能的情境
　　找一个可能的情景（环境、身边的人、地点、时间、场合）来使刺激产生意义。然后，移动或改变刺激，直到它适合情境为止。
　　下面以夫妻冷战时送玫瑰花为例。适合送玫瑰花的一个情境是男女双方有一方想道歉（通常是男方）。这样，送玫瑰花便是表明他感到抱歉，想要和好。
　　联 结：
　　在这里，得有一个为人们接受的具体的沟通代码，所以必须通过广告推广来教育消费者。为了与七夕区别开来，可以推销这样的点子：5朵白玫瑰代表着”s-o-r-r-y”这5个英文字母。如果消费者都知道了，那么每对夫妻每年就可能会买一两次5朵白玫瑰（除七夕送花之外）。这是一个新增销售量的例子。
事实上，水平营销过程有三种结果：一是旧产品、新功能，其效果是扩大营销领域，如表达歉意的玫瑰花。二是新产品、新功能，其效果是创造一个新的市场或类别，如荧光爆米花。三是新产品、旧功能，其效果是创造一种新的亚类别，这样的例子不胜枚举。

高俅读得脑袋发胀，不懂。但是还是耐着性子读完了。摇摇头自言自语道，读书真累，还是蹴鞠舒服啊！歇息了一会儿，又打开第二个锦囊，跟第一个相似，也是一本古书，高俅又耐着性子将其读完：
值得重视的几种房地产营销理念

(xxxxxxxxxxxxxxxxxx由此以下省略三千字)

读完之后高俅似乎醍醐灌顶一般，一下子灵魂出了壳，似乎有所得了，但是这所的是什么，却一下子很难说得出来。
后来，高俅凭借与微妙道君皇帝的特殊关系以及自己的一些些能力，当上了大宋东京置业集团的董事长，成为了大宋房地产行业举足轻重的人物。这些在下文中将会详细描述。