在中国认识“22条营销法则”
前言
美国阿尔.里斯、杰克.特劳特两人所著的“22条商规”（经济科学出版社，1996；以下简称“22条”）可以说是市场运作规律的精典表述，对从事市场经营者有十分积极和有效作用。笔者是在承担一个生产性企业的领导任务后，接触到市场营销这个概念；为了学习营销理论，进而在书店买这本书的。关于书名，一种翻译为“22条商规——违背这些法则你将自冒风险”（经济科学出版社）、还有一种为“22条永恒的营销法则”（上海人民出版社，2002）。比较而言，我更喜欢“商规”的译法；因为在中文里，规律比法则更能反映客观要求，而法则似乎多少有人为的因素在内。
多年来笔者一直在进行相关理论的学习和实践；从发行、再版和销售的速度来看，“22条”这本书是最受欢迎的（笔者见到的版式有两种，知道印刷过多次，从全国书店里发现它老是脱销）。笔者先后买过三本，一位朋友一次买了15本，儿子一次买了五本；但是最后手上也只能找到两本了，都借给朋友而一去不返了,可见大家对它的喜爱。为了研究不同的版式到王府井书店去买，也只见到最后四本了。“中国经营报”也曾用了大量篇幅全面转载了“22条”（年月日，第版）。
1995～1997那段时间美国和其他西方国家的市场商业理论、企业经营理念大量涌入中国。营销和定位就是那段时间前后在中国的企业界、经济界流行起来了。而讲营销和定位的权威，可以说就是“22条”的作者。在这个时期之前，我学习西方经济管理、市场经营的具体理论，更多的是日本和香港的东西；而美国和欧洲方面的主要是宏观经济理论和企业内部管理的研究。
任何规律都是事物在一定条件下运行的结果。我们承认中国仍然存在商品经济，是在市场经济条件下建设社会主义；那么也必须承认“22条”在中国依然有效，所以必须认真学习。当然，在中国社会主义市场经济条件下，我们要遵循的规律，与美国、西方资本主义市场经济条件下有不同之处，所以应该发掘符合中国情况的市场经济运作规律。本文是这样一个尝试。
营销眼下是很时髦的词，但是却是误导最多的用词。营销这个词进入中国短短几年就代替了推销、促销这些销售方面的词汇，而广为流行，可这正是错误所在；营销是指从消费需求到消费满足的全过程，并不只是销售领域内的事务。正确的营销概念包括消费需求发现，产品或服务设计，对应生产活动确定，市场认知推广，销售渠道建立和售后服务保障等等整个系统；对于生产者而言也就是“从外到里、再从里到外”。显然，只在销售圈子里打主意，就成了生产者仅仅“从里到外”的考虑问题，这是不可能达到系统营销的要求的。没有正确的从市场定位到生产保障，从市场细分到客户认定，一味强行进行推销或促销，这正是违背营销原则的错误所在。当然，出现这些现象的客观原因是中国的工业化正在进行过程中，工业经济市场营销以产品为核心的问题必然存在。可是，中国目前是同时在进行工业化建设和推进信息化进程，是市场经济的初级向成熟市场发展的过度期；以消费者为核心的市场营销是不可避免的要求，我们必须两者兼顾，否则遇到失败就是必然的了。
而策划是对营销全程的研究、设计和实施、监督、检查、修订方案。单纯的经营点子是不能称为策划的。另外，企业策划、市场策划和销售策划是不同的，这些概念的范围、内涵和意义都不相同。目前国内流行的所谓市场策划仅仅是销售策划，不能函盖市场经营的全部要素，只是推销的设计而已。如果仔细研究中美两国的企业、行业分工与经营型态，可以发现一些概念简单的搬运过来就一定产生误解。比如，美国的商品经济非常发达，社会分工已经在各个行业、产业方面深入到企业之中；而我国仅仅在最近的二十多年进行市场经济运作，许多行业，甚至企业都是不久前从计划经济的轨道上刚刚脱离下来；分工体系尚不具体、不严密、不细致。拿房地产行业来看，美国的开发、策划、建筑、销售、物业环节都是独立、分开的；而中国开发、销售常常一体，甚至开发与物业并不分开。如此，美国的房地产开发商可能就把策划交给专业机构来进行，而中国的开发商多数是从策划、开发到销售、物业，都一把抓到底。在中国小而全、大而全是很自然的事情，没有人会为此感到不对；从经济上算帐也不会觉得不合算，所谓肥水不留外人田。在企业利益决定营销方案的情况下，营销环节的分工与独立与否当然决定方案的不同；因此由不同的专业来策划整个产业的营销，显然是难以取得合理的营销策划的。
另外，中国职业经理人阶层并没有形成，多数企业领导人并不是专业人员；因此，在经营管理时并不懂市场营销，作一天和尚撞一天钟。而许多民营企业的领导者又是私人老板，把企业的经营管理完全掌控在个人手里，并不承认自己的职业能力和专业水平的差距。因此，中国企业在市场经营中，忽视营销理论的学习和职业管理人员的聘用，是一点都不奇怪的普遍现象。一些海归派常常推行的市场策略不能奏效，就是没有仔细研究国情的不同，简单的把在国外发达商品社会成功的市场经验照搬过来了。比如知识产权的问题，在中国只是国家管理层和知识界重视和认可的多，而真正发挥作用更多、需要更加重视的企业界却缺乏认识。在目前的中国市场，真正认可知识产权的企业人士还是不多的；这对第三产业的发展是十分不利的因素。
放之四海而皆准的马克思列宁主义，到了中国经过中国共产党人数十年的实践，留血牺牲无数才换得中国人民的解放。而经历了数十年的实践摸索，风风雨雨两三代人才认准了社会主义市场经济的发展道路。试想仅仅二十年的改革开放就能够全部移植西方发达国家，经历百年建立起来的成熟市场经济的社会成果吗！为此，认真的学习西方发达国家的经验和教训，仔仔细细的深入研究我们的条件、历史和现状，在传统和现实的统一、经验和发现的统一、借鉴和创新统一中寻找最佳的道路和方法，应该是不二法门。
由于中国市场与西方发达国家市场存在一个很大的差异，所以有必要先讨论这样的问题：市场定位首要的是明白什么是所在的市场，是个什么样的市场？对于中国的许许多多企业人士而言，这绝不是多余的、故作玄虚。中国市场的不成熟和初期阶段性，中国企业家群体从传统的计划经济体系脱胎的历史因素，都使中国市场的实际存在相当多的模糊状况。
市场可以分为狭义和广义两种含义。如果是指狭义市场概念，就只是在谈商品交换的场所；这时谈市场策划指销售事务，还是恰当的、无可厚非。但是，如果在此谈市场营销就有不当了。广义市场的概念包括市场中的处于交换的俩方面：生产者和消费者；所以市场营销必然存在于从生产到消费的全过程。完全忽视了消费需求与商品生产、生产供应与交换方式、市场渠道与售后服务等等系列问题的统筹管理，仅在销售环节大谈市场策划的成败就象瞎子摸象了。特别是许多企业产品在发明、设计和生产时并没有经过认真的消费需求调查，没有考虑到消费者的真正要求；一味的将自己的产品推向市场，这种本末倒置的做法是只能失败的。
从计划经济转换到市场经济这个历史过程，如果从改革开放开始算起，不过短短二十多年历史；我们还没有完全消除计划经济遗留给我们的体制局限性，大量的国有经济还存在一定的大锅饭，特别是政府和事业单位的经济活动都是国库拨款的，还没有完全接受市场竞争和老百姓监督。所以，中国的市场有其特殊的一个方面，即存在国有经济和报销市场。在报销市场根本无需考虑市场定位问题，要解决的还是如何与上级打好交道，如何取得国库投资。这方面的定位是在政府管理中的定位，当然与市场定位是不同的概念。
另一方面，由于我国政府还存在以行政手段解决经济问题的习惯，所以中国市场经济运行机制与西方市场经济的完全竞争是有区别的。这样在市场上运作的企业往往把精力和财力放在与政府的公关方面，而不会全力以赴的进行市场营销和企业自身建设。这一点在国家有垄断地位的大企业及房地产行业表现的非常明显，特别是对这方面的中小企业而言几乎是绝对的生存出路。但是，即使是这些企业的产品和服务，在消费者领域还是有定位的要求的。在中国进入买方市场后，营销的定位要求，是所有在这个市场中经营的企业无可回避的。
经过二十多年的努力，我们已经有了一个比较完整和活跃的竞争市场。在这个市场中大量的民营企业主要依靠对消费者的争取确立着自身的优势，在达到一定规模时他们都迫切的感受到企业营销的重要性。而众多的小企业在日益剧烈的市场竞争中，对于市场经营的规律认识就有更加迫切的需求。看看中国股市上大量的散户、小股民对于把握股市规律的学习热情，大量农民对于农产品市场趋势的关注，就能够意识到中国存在一个多么巨大的教育培训市场。可惜能够担负这个重任的企业家和机构目前还太少。如果面对中国大量的如饥似渴的经济运用知识领域的读者，书店内那些又厚又贵的“某某学”之类的书籍，是无法与“22条”这类书籍比较的。这是笔者推荐此书的主要原因。
本文采用笨办法，老老实实的按照“22条”的论述，一步一撅的追随大师们的思路来认识中国市场上商规的表现和特征，研究符合自身发展需求的道路和办法。通过学习、研究实践，以求解决我们的问题。同时，为了更好的了解不同翻译的表述之间的差异，便于我们更深刻的理解，所以把商规与法则的表述都列举出来。
1、市场领先（领先法则）
成为第一胜过做得更好。
“22条”的第一概念是要在市场上领先，应该占据第一的位置。因为人们的头脑里能够记住的事务有限，首先进入印象的总是第一位的事务。作者把定位的概念就这样引进了市场经营的管理之中。
定位“第一”是讲先导和领头，并不是所有方面都排名首位；也就是可以“领先”或者“最著名”代替“第一”。其实，中国人对于市场上占据第一的位置有何好处，是很清楚的；在金庸小说里江湖争霸就是要占第一，为的是好争取信徒，成为第一大帮。中国目前的广告法不容许号称“第一”，就是怕一些企业纷纷抢占“第一”欺骗消费者。而从世界百强到中国百强，各行各业都在排名次，不就是在市场领先的商规在起作用吗！
由于经历长期的自然经济和“重农抑商”政策，中国许多著名的地方特产都是有口碑没有品牌的，如天津鸭梨、龙口粉丝、东北大米、福建龙眼等等。这种情况与“22条”要求的第一，有共同之处，也有不同的地方。相同的是这些口碑就是这些产品在消费者心中的定位，不过可能由于中国人的中庸，想称第一，而不实言；或者中国人知道天外有天、山外有山，所以不敢轻言第一，只说好罢了。不同的是这些口碑函盖的产品没有具体的生产者。在今天市场范围日益广泛、产品种类不计其数的情况下，各种产品和服务需要进一步的细分品牌，把企业、产品和服务直接联系起来，以让自己的品牌占据消费者心智。这就是应该和必须认真学习发达商品经济的科学总结“22条”的意义所在。
在中国市场经济发展时间不长，许多企业正在竞争定位之中；消费实践还没能完成必要的周期，消费者一时还没有给它们确切的位置。但是争取第一位置确实是企业定位最重要的要素，所以品牌建设是企业经营管理极重要的工作任务。定位是市场经营首要的工作，是最重要的任务，是策划的核心。定位的要求和原则，贯穿于企业的战略、企业制度和经营管理的各个方面。定位的正确与否，决定着企业成败和发展。
在现实的市场营销中，中国人的谦虚观念往往不会称自己要做第一；但是这完全不会影响企业争取比较优势的行动，况且中国人懂得“求其上得其中，求其中得其下”的道理。所以有“要做就做最好”的口号，有“争创一流”的目标在企业出现。如果能够清楚认识市场领先的法则，自觉的把市场营销的系统工作置于这一法则的指导和管理之下，相信企业的经营管理一定会取得成就。
必须指出的是，这个“第一”最终必须是能够得到消费者和业界承认的，如果只是自己自吹自擂的所谓“第一”，只不过是一种宣传而已。而营销中的“第一”虽然是观念中的位置，但是也有事实依据为基础的，不是仅仅存在于宣传中的虚拟位置。现实社会中的存在是网络社会中的虚拟影象不能替代的。一些自己鼓吹是什么“第一”的企业和产品，虽然可能一时误道消费者，但是终归与市场的定位无关；是不能解决市场营销方面的实际问题的。而在行业或产业等等方面的排名或排序中的第一，与营销中的“第一”并非完全一致；它不是每年或者一定时间范围的分类比较，而是企业和产品的综合市场地位与表现。营销所言的“第一”是企业和产品根植与消费者意识中的心理定位。
2、产品创新（又称“行业法则”）
如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成
为第一的行业。
由于人类生产的历史原因，一方面的需求总是已经有一种对应的产品在满足已有的需求；所以发现和满足新的需求，就产生了不断创新的要求。产品创新，就是创造一个可以使你成为“第一”的机会；这是不断争取定位领先的一个基本方式。笔者在推出自己企业的女性护理液产品“舒柔”时就采用了这样的方式。当时，先已入市的同类产品有现在为药品的“洁尔阴”，有作为消毒剂的“西妮5.5”等十余种产品；“舒柔”选择了专用化妆品入市，争取这个领域第一的位置，结果比较理想。“舒柔”是当时企业规模最小，入市较晚的品牌，广告力度也很小；但是，在争取女性护理液第一品牌的战略下，竟然在短短两年时间里成为销售面最广、唯一实现全面经销的同类产品。
产品创新是很容易引起误解的一点，或者是被滥用的一方面。比如，产品被改头换面的包装以后，美其名曰“新产品”推出，就是一例。如果只是生产者或商家自己玩花样，结果一定不会好。值得指出的是即使有科学技术发展作为基础，创新也不能脱离消费的实际需要而进行。为创新而创新，没有消费者生活方式的改变产生新的需求，结果也不会好。无限通讯领域的“铱星”计划，最终就是因为没有足够的市场需求而失败；但是其技术和服务确实是创新的领先的。建立在性别差异区别的产品分类，是常常被采取的创新手法。例如手机、化妆品里就以男女区别，生产和销售不同款式的商品，取得了比较成功的领域分化；在早以饱和的市场上划分出争取第一的新机会。
创新可以是新的产品，也可以是新的服务方式，只要能够满足消费者一种新的需求，就是创新。所以我们讲创新应该包括技术、产品的创新，也要包括从事新的服务或改变服务方式的企业创新。即使是已经推出并流行的产品，仅改变一定的服务也可能创造出巨大的市场份额；手机短信的推出就是一个极好的范例。正在快速发展，但是又出现了困难的网络产业，可能就需要这样一个创新。就物流而言也是中国可以创新的产业，过去物资运输的观念已经远远不能适应现在市场配送和适时到达的概念了。随着中国区域市场和多层多级市场的细化，随着中国交通方式的发展和运输型式的提升，为市场服务的物流有巨大的空间需要创新。
2005年开始进入中国的“蓝海战略”，很好的诠释了在产品和服务利益创新寻求新的市场空间的办法。企业在正确应用蓝海战略决策时，就能够摆脱深陷“红海”市场过度竞争的处境；积极主动的寻找到新的市场机会，从而进入争取新的“第一”的行列。（见美国哈佛商学院出版社出版的，韩国W.钱.金和美国勒妮.莫博涅合著的“蓝海战略”，由吉宓翻译，商务印书馆出版）
在我国政府大肆提倡创新活动中，社会上产生了众多的创立高新技术企业的公司。但是笔者认为这个热潮中掩盖着一种倾向：把创新活动、特别是企业创新局限在科技领域，忽视了原有传统产业和企业内部的创新活动。我国的风险投资领域特别反映出这方面的局限性，这是对国家产业经济发展极为不利的事情。实际上，中国许多产品的质量和工艺都有一定优势，如果在功能细分和概念诉求方面大胆创新，是完全可以参与市场全方位竞争的。比如在轻工业领域，目前化妆品行业是国际品牌公司占据优势。其实我国原有的一些品牌质量和功效都不比别人差，但是我们几十年一惯制；结果是在消费者心中逐步失去了新鲜感，而被别人花样翻新的同类产品夺取了优势品牌的地位。国家应该对这样一类创新活动给予鼓励和扶持，以有利于民族工业的发展和兴旺。
可能由于体制改革的复杂性，也可能是旧有机构的保守型，总之中国改革开放的道路面临着重大的关口。比如，一方面国有经济体制的改革对于完善资本市场十分重要，但是大型国营上市企业的股权分置问题就难以解决。而对国家和社会整体经济发展意义重大的中小企业扶持问题，在解决金融方面的渠道和丰富产品方面就很久没有多少推进。所以“经济建设是中心,发展生产力是关键”的话好说，落实起来就难上加难、任重而道远。面对入关以后日益扩大的国际投资和世界企业巨头，中国大量的中小企业在有限的保护期内是否能够生存并壮大起来？我们应该有紧迫感和大智慧，而除了创新，别无选择。
行业和产业的第一是需要极大的勇气和智慧来创造和争取的，获得这样的第一必然成为企业家，而且是有巨大业绩的企业家。中国是正在发展中的国家，非常需要这样的企业家群体，希望在中国经济发展的大舞台上有更多的企业家出现。这就是本文最高的期望。
3、深入人心（又称“概念法则”）
首先深入观念比首先进入市场更重要。
把市场竞争的要旨定义为争取消费者群体的认知、认可的心理竞争，是俩位作者的睿智。正如他们所说，多少商家总以为是彼此的产品在市场上竞争；其实不然，消费者在浩瀚的商品海洋里没有可能成为每个行业的专家，对每种产品和服务都有专业认识。为了不被商业陷井和商家的肉食行为吞噬，作为弱者的消费者就像草原上的食草动物一样，以数量规模化的整体行动来对抗；这就是从众行为的内在原因。许多市场经营者往往抓住消费者这种心态，制造从众行为的假象来欺骗消费者。我们从商品品牌的建立与否，也可以反证市场竞争是争取消费者认知的心理竞争，而不是产品的竞争。现在的产品之间真正质量上的差异是微乎其微的，那些确立了品牌地位的产品一定是在竞争中让消费者认同、从而牢牢记住的产品；至于是其质量、服务、外形，还是价格、个性、时尚成为最关键要素无关紧要。这也是广告业是现代商业社会不可或缺的产业之所在，所谓酒香也怕巷子深的源由。
随着市场的发展，争取消费者认同的广告活动就越来越多，在此方面的投入呈几何级数增长。而有中国特色的行业评比，往往由于政法部门的介入，对消费者产生较大的诚信作用，被商家们格外看重。但是，定位是消费者心理定位，最终不是广告或政府的评比、排位之类。中国许多百年老字号，之所以能够长盛不衰，其产品和信誉深入人心是关键。纸过云烟的广告宣传是我们在中国市场上屡见不鲜的事情，这就是企业人没有真正认识到“酒香不怕巷子深”的道理。广告有提高知名度的作用，是推销企业和产品的重要手段；但是通过广告让消费者知道企业和产品是一回事，让消费者承认企业和产品对自己的需求满足又是一回事。
深入人心要求从知名度、信誉度、满意度多方面着手，单靠知名度是没有办法完成此任务的。能够被消费者牢牢记住的是最大的满意度，是解决他们需求的产品和服务；而绝不可能仅仅是漂亮的广告、美丽的形象和堂皇的包装。如果宣传的口号没有让消费者记住他的需求可能被满足，最好的广告词也只会是流传的笑料和闲谈的话题。但是，有文学和艺术价值的广告创作不是企业委托人的追求，他们希望看到的只是销售增长和市场份额的占有。然而，道路是曲折的，直接追求销售业绩的广告又是不行的，消费者的逆反心理会抵触这类广告。这就是广告的艺术性、科学性和实用性需要完美结合的原因和困难。
值得指出的是中国还是一个发展中国家，产业发展和行业建设方面存在众多机会，这对于企业或产品进入市场是可贵的机遇。但是一定要注意，争取市场第一是在消费者意识中的第一，不是企业和产品自身或政府、行业认可的排名。在中国这个市场并不十分成熟，从计划经济转换到市场经济不久的情况下，政府、企业和消费者之间，还不能处于公平的位置上；消费者在市场中的地位还远远没有达到应有的高度，所以政府和行业的认可还不能与消费者认同划等号。在作市场分析、投入产出的可行性研究时，把重点放到对消费者的研究和沟通方面；没有消费者的市场细分，是难以获得产品或服务的准确定位的，从而也就难以避免对资源的浪费和消耗。同时，不能简单认为一个产品或服务，能够在一夜之间就被消费者完全接受；更不可能一口气就红遍全国，成为中国“著名”品牌。扎扎实实的做事，一步一个脚印，才是正道。当然，并不因此就可以慢吞吞的进行市场营销；先入为主、快速进入消费者的心智，是必须的、完全必要的（后面讲到“感知法则”就是）。
还有一个值得注意的方面，就是企业提出“以质量取胜”是否是营销的好方法？“22条”分析了这个问题。作者认为对内提出这样的要求是进行管理的必要手段，无可非议；但是对外，对市场消费者而言，就没有多少意义。我是同意这一观点的，因为任何消费者接受某一产品或服务，选择的第一要素是功能诉求，是使用价值体现。如果你不能在众多产品或服务中脱颖而出，就已经棋输一招了，再提“质量”意义也就大大折扣了。或许一些企业是为了在同行或同类产品中取胜，以最佳的质量谋取第一的位置；但是，可惜市场营销的竞争不是产品或服务的竞争，而是概念的竞争，消费者在认定产品或服务的价值时，首要的不是专业化的品质分析，而是概念方面的区分。检查一下我们的广告诉求，还有多少企业的产品仍然在追求质量上更胜一筹的呢！不要以为消费者会自然而然的了解你的产品或服务的功能价值，只是在质量和性价比上作比较。那是专家和业内人士可能知道的事儿，消费者在市场上、信息海洋里能够记住的只是一二三个品牌而已。
在“深入人心”的法则中，所谓“你不能慢腾腾地，通过好长时间的接触才能赢得别人的好感”……“迅速（而不是缓慢）进入观念的原因在于人们不喜欢改变他们的观念”。这就是中国人所谓的“第一印象”；这个印象一旦形成，就难以改变。这才是决定营销策略的基本方针和首要准则；而不是多少资金的投入，如何设计产品发布会，召开什么等级的新闻发布会，参加何等规模和级别的展销会，推出的广告发布量和艺术水平如何等等。这就是“观念法则是由感知法则而来”的道理，从这里我们转入到下一条法则。
4、观念竞争（又称感知法则）
市场营销不是产品的竞争而是感知的竞争。
“市场营销是感知的竞争”，“22条”从第一条开始就在不断强调这一概念。在西方流行唯心论的意识下，这个概念不会产生太多的疑问；那么在中国唯物论占主导的情况下，接受这样的观念就比较困难。但是，如果我们承认“实践论”的话，就不难认识到：消费者的概念是通过消费实践形成的，通过实践形成的概念是会指导以后的实践的。而实践受个人局限的约束，往往呈现一定的狭窄和保守性；所以不易改变。同时，大众的概念又常常是传播来影响的，所以已定的概念改变并不完全是由产品和服务表现来影响的。
这一点对于中国市场竞争者们有特别重要的警示，因为充斥于市场上的“质量竞争”、“产品竞争”、“知名度竞争”、“渠道竞争”等等，都是违背这个原则的。我们所讲的“观念”、“概念”，是消费者心中的认识，是经过消费者多次实践之后认可的满足感。当这些概念被牢固的存在于记忆之中，就形成了所谓的品牌意识。这才是商家追求的经过消费者对商品功能的实践，继而认识到企业的品质和特征，最后确定不移的认定。以为消费者是可以被糊弄的，只是行商小贩的技俩。特别到了买方市场的时代，消费者是真正的上帝，是决不可以被欺骗的。可惜，往往最简单的道理是最难做到的；消费者在市场上大多数情况下是处于弱者的地位的，因为实际社会中的消费者是具体的一个一个的，很少以集体的面貌出现；个人面对企业总是难以抗衡的。
这就涉及到如何认识消费者群体的问题。消费者总是区分为不同细类的，从性别、年龄到职业、地区，从收入、喜好到阶层、文化等等。真正认识消费群体不是很容易、很简单的。我们长期处于计划经济时期，对于消费者多是以宏观概念来区分的；因为我们习惯于生产决定消费的观念，政府对于个性化的消费不会、也没有必要留意。但是，在商品社会、市场经济条件下，企业要直接面对消费者；否则在企业竞争的机制下，你可能丧失你的客户群体，从而没有了市场占有率，因而亏损倒闭。而正确认识和把握消费需求，是需要真诚理解和对待消费者的；这需要下功夫和不断积累，要靠经验和理性认识的交互深化。以时尚为例，不懂的年轻一代的思想认识方法和价值观念，就没有可能从事时尚产品的营销。无论从吃穿住行任何方面，年轻一代的消费都会受时尚影响；如果忽视这样的需求和倾向，肯定所推出的商品都会成为积压品、甚至是垃圾。
感知的竞争与产品的竞争，还有一个很重要的区别在于：感知在消费者的心目中是有序排列（后面讲的阶梯法则）的，而且有排他性（后面讲的唯一或排他法则）；而产品在当今时代由于科技发展，差异化越来越小、同质化越来越多，相互替代的可能性越来越普遍。所以市场营销的中心放在感知方面是事半功倍，而放在产品方面则是事倍功半。这条法则是营销所有法则的核心，是贯穿营销全过程的一条红线；所有的法则都是与此相联系，由此而决定的。这里我们就可以知道信息传播对于营销的作用和意义有多么巨大的影响了。很显然，信息传播的成功与否，决定了产品品牌的能否确立，从而决定了自己商品的市场地位。因此，营销除了生产性活动的部分外，产品信息传播和商品销售活动部分完全是建立品牌的重要成分；不会是从属于生产活动或可大可小的次要行为，有着相对独立的要求和准则。我国曾经处于计划经济条件下的物质供应体系，把产品的供给与销售隔离的影响，完全不能适应现代商品经济的市场竞争，是我们今后营销活动要时刻注意的。
既然是讲消费者的观念，那么在市场上竞争的商家之间彼此攻击就不是解决问题必须用功的地方；虽然彼此之间存在相互攻击的可能和必要，但是最终的成败不是直接打倒对方与否。特别在中国社会主义市场经济条件下，绝大多数企业和经营者都是利益的最终共享者，比之资本主义的市场竞争无需你死我活。在计划经济时代，我们常常讲友谊竞赛；现在承认市场竞争，并不否认市场淘汰的残酷性。但是，并不因此就可以忘记中国劳动者是国家的主人，企业也是劳动者联合之所；为了市场上的输赢而恶意攻击对手，不讲商业道德的打压同行，都是违背社会主义原则的。其实，即使是资本主义市场竞争也是要讲商业道德的，也是有公平竞争原则的；这就是因为资本家的本性也不能代替全体社会成员作为消费群体的意志，人类总体上是讲真善美的。
感知法则还有一个容易被误解的方面，就是知名度与认可度的差别。中国每年各地轰轰烈烈的展销会是进入市场经济后的一大景观，各地政府和众多企业对此都乐此不疲。虽然这一活动有相当的经济效益，但是越来越多的企业发现这并不是真正争取消费者感知的合理渠道。化了大量金钱和人力参加的展销会，虽然能够迅速提升企业和产品的知名度；但是却并不能保证产品在市场上的占有率，也不能对企业和产品的品牌价值直接带来效益。消费者的认知并不简单的通过展销会而有所改变。这就是展销会在许多地方出现专业化程度和产业水准越来越低的原因。展销会往往成为投机者获得短期效益和小商人捞一把的场合，从而声誉越来越差、越办越冷清。这就是展销会与展览会的差异所在。
5、概念集中（又称聚焦法则）
市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一
个代名词。
“通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心中。这是市场营销最好的奉献。”无论从国际著名的品牌到中国百年老字号，还是从目前市场流行品牌到民间流传的地方特产，我们都能找到大量的实例证明这一点。中国许许多多老字号就是这一法则的体现。比如“同仁堂”是好药店，“瑞福祥”是大布店，“全聚德”是名吃烤鸭店等等，人们在相应消费时首先想到的就是他们。
概念的集中可以产生的效力，我们在飞机上点饮料也可见一斑：讲“可乐”，就是可口可乐；讲“百事”，就是百事可乐。从酒类市场中看：在酒店里点酒的时候，我们说“长城”是点干红葡萄酒，；我们说“百威”是点淡啤酒。这些品牌的定位权威是被消费者和经营者认同的。在从汽车市场看，只要你开的是“奔驰”、“宝马”，不论是几型的，没有人会认为你开的是中档车；而你开的是“桑塔纳”、“富康”，无论新旧、型号，都只是在中档的行列里。所以，我们的企业在给企业的定位时，不要忘记产品已经在消费者心目中的定位，而企图随意扩展产品的定位；搞混了产品原有的定位，将会得不偿失。
可惜，在市场营销中，在企业策划里，我们也总是能够不断看到企业领导者、营销策划人，热衷于给自己的产品或服务添加众多的功能和概念，或者总是企图扩展产品定位的分布，似乎只有这样才是能够超过其它同行和同类产品的灵丹妙药。笔者自己在经营某保健品有限公司时，就接连推出过女性护理液、防晒露、沐浴液、洗面奶。结果只有主导产品“舒柔”获得成功，其它几个产品的质量和功效虽然得到好评，但是就是市场销售量上不去。总结分析原因，主要就是其它产品没有了第一的位置；消费者首先认同的产品不可能是后来者。
目前在中国市场上不乏“包治百病”的医药产品，不乏“功能齐全”的多功能产品。实际消费者心知肚明，这不过是商家的宣传。而我们的厂家在自己的广告中大肆鼓吹这些不实之词时，恰恰忘记了概念集中这一条法则。毛泽东主席讲过：多中心，就无中心。事实上概念太多了，就什么也记不住了。一个在市场上正规运作的企业，不遵守法则，象游走江湖的郎中，只求一时之计，是不会长久的，也就难以成功的。
另外，许多企业越做越大，产品不延伸似乎对不住自己；经营范围也是一再扩大，似乎这是与企业规模扩大最相称的方式。这实际可能又把企业已经在消费者心目中确立的明确概念冲淡了。一个企业本来让消费者认可了他的定位，自己又跑出来招示新的概念，自己拆了自己的台，而且还浑然不知、沾沾自喜。中国市场上屡见不鲜的多元化经营，其实就是这样的一种失误，可能是中国市场经济的历史太短，我们还不能及时认识这一条法则；只好等待实践来教训了，只是可惜大量的宝贵资源被浪费了。
6、概念专有（又称排他法则）
两个公司不能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。
概念专有正是前一条的延续。要集中，最好的办法就是专用；专用、专有就会排他性。因此商标的使用，最有效的方法就是专用，专用自然就让产品和服务的概念集中了。这对于产品的竞争是观念的竞争是关键的理解。丰田“陆地巡洋舰”是越野车类比较早的被中国消费者接受的概念，结果比它进入中国更早的“吉普”反而没有被认同为越野车；中国老百姓只是把“吉普”与轿车区别了。
从宝洁公司市场供应量极大的洗发水品牌里，我们看到多个洗发水品牌互不影响，高档的、中档的和专用的，都有自己的名称。我们接受了“潘婷”高档的概念，决不会把它与“海飞斯”的去屑概念混同。（本来宝洁公司在概念专有方面是一个典范，常常被教科书举例为商标专用的范例；不幸近来宝洁的飘柔洗发水商标又出现在香皂方面，不知是宝洁为了短期利益准备牺牲这个商标，还是中国的国情可以使概念专有的规律改变。但是，“潘婷”是高档洗发水，“海飞丝”是去屑洗发水的概念是已经深入人心了。宝洁公司是品牌商标使用最好的企业，还是当之无愧的。）
正因为排他法则的存在，我们也才有可能确认第一的概念和与第一对立而树立自身特征。在汽车行业里，中国人讲到“解放”就知道是指中型卡车，这是概念专有非常成功的例子。在中国解放初期、改革开放前的数十年里，曾经是有一些非常成功的品牌取得过概念专有的地位。但是，随着改革开放的进展，国际国内大量商品的出现，消费者的心理定位需要重新排序，这既是所有商家的机会也是风险，因为抓住了就是成功的机会，抓不住就成了风险。中国的企业人应该清醒的认识到这一点。
我国企业在努力追赶世界先进的进程中，十分关注各类排名排序问题；这是一种进步，起码是克服了夜郎自大的弊病。但是，这与市场营销的定位法则是完全不同的两会事；无论在500强、还是100强的排序中位置如何，都不能决定企业在消费者的专有特征概念，只是证明企业的实力罢了。要真正确立自己的产品或服务专有特征和概念，还是要老老实实遵照法则在市场上争取消费者认同。所以，把企业品牌与产品品牌分别进行树立的方式是可取的；如“恒源祥”集团采用的品牌战略就是科学、可行的。实际上世界著名的大企业基本都是采用这种方式的，化妆品业的“宝洁”如此，汽车业的“通用”、“福特”均是如此。
另一方面，还要注意尊重消费者的心理定位；已经形成的产品定位是不能随意调整的，自己为了某种需要或者变化，就随意改变原有的概念，也会使产品和企业走向灾难。这在后面还会多次论及。
7、阶梯定位（又称阶梯法则）
采用的营销战略取决于在阶梯上的层次。
品牌的排名对于市场占有率有很大意义，这对企业和产品的战略定位十分重要。第一品牌可能占有50％的市场份额，第二品牌则可能占有30～40％的市场份额，而第三、四名品牌则只能分割剩下的10％，其余的合起来就只有5％以下的份了。所以，正确认定自己所在的阶梯位置，是正确制定经营战略和战术的要义；是节约成本、取得实效的必要前提。盲目的追求不切实际的目标，或者枉自非大、自命老大的做法都只能白白消耗企业资财和人力，得不偿失。
现在可以从中国市场上两个事例中看到一斑：一个是化妆品行业的重点产品洗发水，宝洁公司的“潘婷”占据着高档产品的位置，宝洁公司占据着行业老大的位置。另一个是汽车行业的重点产品轿车生产，“桑塔纳”占据着中国轿车销量第一的位置，上海大众占据着中档轿车老大的位置。仔细了解他们的市场占有份额，原则上是这样的排序；越是时间长的市场份额研究，越能证明这一点。
在今天中国的情况下，第一的位置尽管已经被许多产业和产品占据，但是我们可以应用阶梯定位和品种细分的方法，重新寻找可能创新的“第一”。在竞争十分剧烈，市场早已被分割的汽车行业，后来的“奇瑞”和“吉美”只有在家庭经济型轿车的细分市场中角逐第一的位置；而不可到高档或中档轿车的市场中去争第一。现在，这两家汽车厂家似乎都不甘心只留在经济型轿车的领域里竞争，分别跨入了高档车和跑车的领域，不知他们是否能够跑到底？
对于许许多多新产品和新企业而言，进入市场时如果不能正确的定位，找准自己的“阶梯位置”，就必然面临失败和资源浪费。而这一点往往是当事者最不愿承认和看到的；但是，这也正是法则中反复告诫和劝导的地方。也可能这正是道理易懂、行动难为的要害所在。其实，““法则”之所以为规律和准则，就是因为它们反映了客观事实和道理；你承认也罢、不承认也罢，它总是在起作用、在决定你的命运。所以，我们只能老老实实的认识它们，了解和遵循它们；否则只好接受“天命不可违”的结局。
正确定位还有一个正确确定范围的问题。是在一个地区市场，还是在全国性市场，还是全球性的市场，这是完全不同的；所谓量变影响质变，规模的大小绝对要求企业相应的实力和水平。一个小企业进入大市场，是没有可能参与大企业之间的竞争而取胜的。另外，正确定位，特别是产品、商品的定位，对于行业和技术的要求也是有很大差异的。没有极为独特的技术或产品，不能占有自己独特需求的市场，在大众化的商品市场中，决定胜负的就只能是企业规模和资本。
商品经济的快速发展使得市场阶梯越来越少，企业选择阶梯位置的机会当然就少了；好在我们可以通过创新寻找新的机会，或者我们就安心在一个可以生存的位置上争取持续发展。总之不要盲目就好，不要浪费宝贵的资源和时间为好。这里一方面是经营者的商业敏感和市场直觉，另一方面可以通过训练和培育增强为企业决策的能力。在创新战略方面，如果能够真正学会“蓝海战略”的整套方法，一定会有科学的方式方法解决企业的阶梯选择问题。
8、两强相争（又称二元法则）
从长期看，任何市场都是两匹马的竞赛。
由于市场领导者地位和行业龙头企业的位势影响市场占有率的多寡，所以企业千方百计的竞争第一，这是必然的和可以理解的。而不断竞争的结果必然向两家最强的企业靠拢。由于中国市场经济真正开始的时间并不长，所以各个领域中的集中还没有产生最终的结果；所有重大的市场领域、产业行业都存在诸侯大战的局面，但是仔细分析，还是可以窥见一斑的。比较容易看到的行业，是胶卷生产企业间的竞争。从进入中国的国际品牌看，是美国的柯达和日本的富士；从国际与国内竞争的角度看，是柯达和乐凯。
仔细分析，比如在啤酒行业里，在南北方的区域分割中；北方市场中就越来越是“青岛”和“燕京”的竞争；而南方市场中则是“青岛”和“珠江”的竞争。另外，对于进口啤酒市场而言，则逐渐集中到“百威”和“嘉士波”方面来了。在日用品市场上，牙膏大战也反映出二元法则来了。在市场上、广告里，我们能够感受到的剧烈竞争是集中在“高露洁”和“佳洁士”方面；其他的同类企业基本上是排在他们后面的。而在重工业方面，大型卡车领域，一汽和二汽自然是两个竞争对手，“解放”和“东风”就是竞争第一的品牌。而中型客车领域则明显的是南京“依维克”和江西“全顺”的竞争。越是成熟的产业和行业，这种现象越明显。
由于中国市场的开放尚属初期，竞争的对手往往是一群，所以对立的两个巨头还没有明显的出现。特别是虽然从全球的角度看常常有两匹马的身影，但是由于进入中国市场存在着特殊性，我们一时还不能最终确定这样的身份。在国际市场上确定的地位对开拓中国市场有极大的影响，但是并不能代替中国市场的营销结果。因为任何一个完整的、有合理规模的市场，都有自身的特殊性和个性；没有任何办法可以保证脱离具体分析和具体对待而取得成功。一些国际巨头进入中国以后，并没有很快取得预想的成功，付出了沉重的代价和宝贵的时间，就是因为如此。这对于国内企业参与市场的竞争有很重要的意义，因为这涉及到下面的针对第一的法则，也联系到后面等等法则的实施和遵守。
两强相争是一个长期竞争的结果，所以仅仅在短短的几年时间来判断谁是第一、第二，似乎不合理、不可能。正因为我们进行市场竞争的路程较短，所以两强的身影不清晰；我们决不能因此忽视这个法则，特别是在日益开放的全球一体化进程中。市场的快速而剧烈的变化与企业间残酷而激烈的竞争，使得大企业规模越来越大，小企业数量并不因此减少；为此如何准确定位，如何正确确定企业自身的营销战略战术，是不可轻视的。特别是大量的小企业，认清产业和行业中的两强，在他们的竞争夹缝中求生存、求发展，更是一定要做好的基本功。长期的竞争一定会造成资源的消耗和浪费；所以为了不过早的消耗自己，错误的采取营销战略和措施，很有必要对可能出现的两个巨头给予分析和认定。如果自己将成为其中之一，那将不是荣幸之至那么简单的信息，而是必须面临巨大挑战和剧烈恶斗的问题。
这里应该提到一个反面问题，即市场永远不可能是一家垄断的局面，至少还有两家企业竞争。越是发达的社会，竞争的可能越是剧烈；科技和金融的发展决定了，任何门槛都不会是无法逾越的。所以企图建立垄断局面，忽视其他竞争者的想法都是不现实的。赢家通吃，并不是市场垄断；只是竞争时可以取得巨大优势而已。后来者因此可以不必悲观，仔细寻找机会就是。
9、针对第一（又称对立法则）
如果你想成为第二位，你的战略由第一位决定。
正因为位居第一的种种好处，企业商家每每在竞争中自称“第一”，或者拼死拼活的要争个“第一”。其实，事事争先不仅不可能，也没有必要。但是要保持第二的位置，就必须针对第一来决定自己的战略方针。对于中国企业的后来者身份和地位，这是十分重要的一个战略问题。
对于市场上不是第一的后来者，如果把已经处在第一的企业作为对手，是一种提高自身的好方法。针对第一的策略，带来了把自己提升到第二位置的自然结果；对于在市场上可能出现的成千上万的竞争者，摆脱低层次的竞争，可以避免在混战中先消耗自身。针对第一的竞争策略，必然要求按照优胜的条件改进自身；这样可以促进本身的进步与发展，对于经营管理当然也是可取的。
无论从企业、还是从产业的发展看，为了将来在市场上的优势，更为了在全球一体化市场的竞争；把行业和市场上的第一，作为自己企业和产品或服务的对手来竞争；是符合市场营销的规律要求的。中国古话说：求其上得其中，求其中得其下。我们不仿照此办理。另外，但就成本和机会而言，针对第一也有许多好处；要为第一，一般来说要付出更多的创新和维持成本，而甘居第二，就可能节约许多财力和人力；同时却可以享受第一出问题时，迅速超过而抢占第一的位势。
由于中国的企业绝大多数都是历史较短、发展时间不长的公司；所以敢于与世界老牌企业或国际大型企业一争长短、一比高下的，提及竞争第一，不会是多数企业认可的战略。不过就国内各个行业或产业间的竞争，力争第一的却大有人在。房地产业在近几年争销售额第一，争开发量第一等等，实在是热闹非凡。家电业、建材业同样也是如此。这不但是在争取消费市场上的信誉，更重要的是争取中国政府政策方面的话语权。所以中国的消费者大可不必对企业界的这类竞争第一看的过重。
但是对于中国已经进入或者将要进入国际大市场的企业而言，是争取第一、还是安于第二，却是至关重要的事情。特别是许许多多要争取国际品牌的中国企业，没有了占据第一的机会，如果不注意这样一条规律，则必然会遇到不可克复的困难。所以，为了顺利加入进入国际市场和确立品牌队伍，就一定要从多方面学习西方发达国家一切经验和教训。而“22条商规”更是不可忽视的西方最成熟的营销理论，这也是笔者特别推崇此书的首要原因。
10、品种细分（又称细分法则）
经过一定时期，一个行业可以细分为多个行业。
创造发明是人类不断追求的事务，任何事务经过一定时间，新的发明创造一定会产生。虽然随着人类对世界的认识日益扩大和深入，目前世界上几乎没有什么产品或服务是处于空白状况的；但是将已有的产品或服务从功能、型态等多方面针对消费者作出分化，如性别、年龄、地区等等的细分，通过品种的细分就可能创新出需求。无论是已经饱和的老市场、还是初开拓的新市场，都可能从消费者的性别、年龄分化出不同的产品利益。简单的日常消费品如此，高档的耐用消费品也是如此；肥皂、汽车就是很好的例子。这在市场定位已经饱和的情况下，是争取新的第一的有效方法。何况科学技术的发展对于自然把握和了解日益深化，总是不断产生和涌现新的领域和技能，从而在应有方面促进产业和行业的分化，带来新的机会和市场。
讲到细分，一定是顾客群体的实际需求决定，而不能是生产者自己单相思。有效需求是客观存在，还是潜在意识，在市场经营中有天壤之别。一个现实的有效需求，企业可以自行开发产品或服务；而只有消费者潜在的意识，要想开拓出有效需求的市场来，往往是社会发展多年、产业成熟以后的事情；而非单个企业财力可以支撑得起、坚持得住的。这就是后面讲到的资源法则对细分市场的成功的决定性作用。
细分市场的成功与否，当然与市场定位的正确与否直接联系。细分出的市场与原有的市场距离大小、市场份额多少，是是否能够成功或者多长时间、投入多少才取得成果的重要条件。如果确实存在一个市场细分的可能，又有足够的份额供企业争取第一，那当然是幸事；这就是如何抓住机遇、创造成功的绝佳时机。但是，往往细分市场不会这样简单的摆在你面前，那么也应该充分利用出现的机会创新，因为这是比在旧阶梯上安于现状更好的取舍。不要说中国人喜欢当鸡头、不当凤尾；就是法则告诉我们的阶梯法则也显示着更大的机会和位势。对于正在发展中的中国经济而言，各种各样的机会还有很多，只是需要我们正确的认识和分析可能的、现实的阶梯何在，能否抓住机会和创新出真正被消费者接受的产品。
11、远期效果（又称长远法则）
市场营销应该在长期发挥作用。
企业追求短期利益是一种冲动，而且往往不顾及企业的长期利益。长短期利益兼顾是理想状况，但是现实往往是残酷的，总是与我们的愿望向违背。特别是中国市场尚在初期，企业间正在诸侯大战般的争地盘，生死问题是首要的；生存下去的强烈需求压倒一切，长远的问题不是不想，而是顾及不到。随着中国市场的发展，企业规模的不断扩大，长期战略和长远利益与眼前利益和短期行为的平衡，将会日益成为企业领导者考虑的重大议题。
前款提及的有效需求和潜在市场的开发问题即是一例，没有一个市场畅销品牌的产品或服务是短期内即可确立的。虽然我们在市场上不乏一夜走红、一炮打响的例子；但是，一时的流行与局部成功，与建立畅销品牌还是难望其项背的。我们可以看到通过兼并实现企业规模扩展、市场额度增长，但是不可因此肯定其经营一定顺畅，获得的地位能够长久。近几年兼并之后短短数年，合并企业又分家的例子不乏其数。
企业市场地位是经过一定时间的竞争实现的，与企业创建的时间、投入的资本和经营的范围没有直接的、必然的、成正比的关系。所以老牌企业、大企业不一定就一定成为市场第一；新生企业。小企业也不一定就会在竞争中失败。中国古话说：路遥知马力。企业和产品、服务的最终市场地位是长期的营销活动决定的。没有长期打算，只凭短期行为是难以取得企业成功的；因为“长期效应常常与短期效应相反”。而由于短期行为往往有明显的增效性，企业和领导者很难抗拒诱惑。产品线延伸就是表现最多的现象，但我们不要忘记“长期效应是冷酷的”。认真听取智者、前人的经验，对于我们还没有时间经历长期的市场竞争，从而难以预料未来的结果，避免多走弯路、减少损失总是有益无害的吧！
中国有句老话:人无远忧，必有近虑。企业在市场营销中的短期行为必然造成暗伤，难保在市场的风浪中引起危机。到今年为至，有统计表明：中国的私营企业的平均寿命从过去的5.7年缩短为2.3年。这与中国的私人企业投资者多数追求短期效益重于长期考虑有直接的联系。从计划经济时代转到市场经济时期，我们的企业如果没有长期的打算，在营销中不能遵守“远期效果”的规律，期望取得企业经营成功和长远发展将是难以达到的目标。
一个产品成为著名的商品，需要消费者的接受和认可。消费过程是需要时日的，口碑的形成不可能在短期内走遍大江南北、五湖四海。这只是其一。重要的是企业管理和质量保证的成熟，员工队伍的熟练和稳定，也非一朝一夕的功夫可以促成的。企业领导者、工程技术人员与一线生产工人之间的默契和自觉，更是需要时日熟习和磨合、培养和形成的。只有当企业上上下下都形成有机整体，企业文化也自觉成风的时候，产品的成功才会为社会提供可靠、稳定、优质的品牌；而这决不是短期之间一蹴而就的。国际国内已经形成的著名品牌，哪一个是几年功夫就形成了呢！少则十余年，长则数十年、甚至百年；所以推出一个流行产品可能很快，但是形成著名品牌就不可期望短期内成功。企业经营者切不可错误的作出决策，既浪费资源又可能误导企业走向。
12、商标扩展（又称延伸法则）
品牌资产的延伸有不可抗拒的压力。
品牌是什么？品牌资产包含什么内容？为了更好的认识这条法则，有必要在这里温习一下。
品牌是与消费者建立的一种关系，是消费者对于企业及其形象、产品、服务、商标等等的综合感知；所以，决不能仅仅从企业方面去看品牌的建设。如果从企业这方面看是有益的，比如产品线延伸，它不是一个刻意的结果，而且看起来对企业肯定有好处；但是从消费者感知方面看是不利的，因为存在概念专有法则，也不能采取运用。进一步看，品牌资产是品牌价值的积累和增值，是企业无形资产和有形资产的综合表现。所以，如果有形资产的增长削弱了无形资产的积累和增值，就要坚决的放弃这种做法。很多企业和领导者不相信这一点，是因为他们还没有理解：市场营销是概念的竞争，而不是产品的竞争。
而由于长远法则的存在，企业在品牌延伸方面总是得不偿失的。
作为品牌内涵之一的商标是产品、服务的招牌，现代企业在市场中没有商标是不可想象的。商标知名度高了，产品和服务的市场占有量自然就可能增大；也因此有企业将原来某一产品或服务的专用商标扩展的新的产品或服务上去。而这种做法在目前广告费用极其昂贵的情况下，还有扩散快、成本低的好处；所以往往成为许多企业采用的一种方法，特别是多元化经营的集团化企业。可惜，消费者不是计算机，他们在接受新的信息时，同时在删除旧的信息。试验表明，一般人通常只能记住一个事务方面3～7个称谓；这就是企业在市场上要力争前三名的道理所在。
前面讲的概念集中的道理，在商标应用方面是很能体现的。人的记忆能力是有限的，同类产品如果太多、一个商标包含太多的内容，都会被消费者选择性的删除一些东西；那么删除的是什么就很难说了。一个明确的概念如果被不断增加的内容扩充，就象一种香浓的好酒被不断掺水冲淡，最终失去了好酒的滋味必然被放弃。商家为了一时的短期利益而冒失去以往成功的效力，是否值得就是自己来确定的事了；不过历史的经验和教训可是值得借鉴的。
现在中国市场上一个品牌包含几种产品的例子很多，这些企业及其领导是否学习过“22条”不得而知，不过实践会教训他们，而且不会有太长的时间。近几年中国市场上走马灯似的产品、品牌更替，应该可以让我们的企业和领导者有足够的机会总结了。而看看西方国家市场经历的实践，认真学习研究成功的经验，我们一定会受益匪浅。作一个好学生对自己的未来是有百利而无一害的。通过自身的学习，用于指导自己企业的实践，以较少的投入换取成功，难道不是作为企业领导者应该而且必须去做对的事吗！
13、有所牺牲（又称牺牲法则）
为了获得，你必须放弃。
中国有一个词汇是最能表述这条法则的，就是“舍得”；只有“舍”了，才有“得”。但是，古老文化给予我们的财富，不是所有人都能够接受和执行的。往往在作出一定投入以后，企业和商家都对目前可能产生的机会和成功爱不释手，恨不能全部收入囊中、多多益善。另外，生产性企业在进行市场开拓时也极易受销售渠道的蛊惑，销售代理商从自身有利出发鼓励生产者多种产品上市，这也促使生产者自动扩大产品线。笔者在从事某化妆品的营销之初，就错误的接受了代理商场的建议，在主导产品尚未成功占领市场，企业经营还未成熟的情况下同时推出几个产品；结果分散了资金、精力，不但没有得到市场的效益回报，反而丢失了对主导产品的市场开拓力度；结果并不想初始设想的那样，能够促使企业的市场扩展。
企业和产品的成功会产生自发的扩张冲动，对于可能连带获得的成果和效益，绝没有主动放弃的丝毫想法；似乎借着成功将会取得更多的成果。其实更大的收获需要更多的投入，也需要更多的时间和精力，而这往往是快速增长的企业和领导人难以承受的。即使能够短期内、小范围里承受，也并非就一定会有初期成功同样的效率和效益。领导者和企业整体的成熟期是需要时间和过程的，发展太快、扩展过速，一定会带来机体脆弱、潜伏隐患的弊病；在激烈的市场竞争中难免会爆发危机，引起失败转化的。
企业品牌的树立有一个很重要的要素，即专业化。这就是在本行业中作精作强，取得核心竞争力的正确道路；而多元化显然是与此背道而驰的，所以多元化对企业最终并不是有利的选择。多元化与多角化是不同的概念；多元化是指核心业务不同、多个业务平行发展，而多角化则是指一个核心向不同方向发展。
可能是中国市场的不成熟，也可能是中国消费能力的不足；许多企业达到一定规模后，似乎初始的业务已经饱和，不进行多元化的市场开拓，就没有了新的收益办法。在中国鲜有大型企业不进行多元化的集团建设，难得看到大型企业不跨行业进行经营。房地产行业中目前得到公认的坚持专业化的企业，是多年来业务专一、开发方式近乎标准的万科公司。万科成为中国房地产产业排头兵绝不是偶然的，但是似乎只有经济理论界高度评价其专一性；产业界似乎我行我素、或者是不可效仿吧。不过已经成为世界百强之一的联想集团，在多元化的尝试失败后不得不坚持CT主业，也能从反面证明专业化是一条正确的企业发展道路吧！
企业做大和做强是既联系又区别的，“大”不是“强”的必然表现。不适当的一味追求规模大，可能是走入误区的开始和表现。许多民营企业快速增长、短期成功后，为时不久就出现危机、甚至解体，这里有规律性在里面。试想，得了巨人症的运动员有几个能够长期在运动场上成功坚持的；所以，中国民营企业平均寿命不到5年也就不奇怪了。一个企业从熟悉市场到业务精熟，从创始人到全体员工统一企业文化，本来就需要时日磨练、积淀经验、养成习惯；一晃而过、急速膨胀，印象淡薄、体质虚胖，在外部竞争激烈、内部管理混乱的情况下，鄢有不败之理。
作为中国房地产行业的先头兵，万科房地产公司是坚持作减法而取得成功的唯一例子。万科在初期也曾经在横向和纵向上多方面发展过，但是在实践中他们领悟到“有所牺牲”的法则，从而开始作减法、只到把自己的主业完全集中到中档住宅方面来。实践证明他们的做法是正确的，二十年来万科取得了持续发展的成果，在行业内占据着稳定的前排位置。虽然，由于统计方式或口径的不同，中国房地产行业的第一把交椅不好说就是万科的，但是业界总是有人承认万科才是房地产专业化的第一品牌。
中国企业的成熟度与市场的成熟度是成正比的。企业的历史短、成败难料，市场的变化大、定位不确；机遇似乎很多，利好到处都是。但是，江湖险恶、处处陷阱；不要说中国的企业多数实力不足，即使国际大企业也难以承受中国巨大市场需要的高额投入。何况市场竞争本来就是比实力、靠财力支持的，不集中兵力打歼灭战，取胜的把握自然就少了许多，自己分散力量岂不是有自损之嫌！可惜，在一些企业具备一定条件，有了一些成果后，往往忘乎所以、难以有自知之明。要他放弃一些冲动、谨慎一些投入，就像看不起他、瞧不起企业似的；从而你的劝告被当作耳旁风还是好的，把你赶出三界外才是高兴的。我们目睹诸多中国企业的不理智，只能耐着性子等待实践的教训让他们成熟起来。
14、对立特征（又称特征法则）
每一个特征都有一个对立、有效的特征。
还是核心的概念“市场是理念的较量”，所以必须有独特的理念或你自身的特征以在市场营销中集中你所有的努力。由于在竞争中你必须面对竞争者，特别是面对领先者，寻求让你和对手较量的对立特征就比仿效领先者更好。跟在别人后面说更好，绝不及站在对立面比高低来得清楚明白。这是争取市场上鲜明特征极为有效的一招。例如饮料业的生啤酒与熟啤酒，甜葡萄酒与干红葡萄酒；而在饮食业中，针对宴席大餐，提倡快餐小吃，是绝好的选择。
一旦一个产品最重要的特征已经被对手占有，我们就不得不转向另一些次要特征。但是，也决不要害怕占到领先者的对立面去；只有与对手拉开距离，才能摆脱他的光环或阴影。从哲学的角度看，这条法则也是很有道理的；任何事务都有两个方面，处在对立的两极，而且它们可能互相转换。中国人的中庸之道往往让商家不敢取对立的态度，即使本性是想争第一，也谦虚的说自己还差的很远，决不轻言与第一争峰。而缺乏风险意识就更加决定了大量企业跟风的现象，殊不知这样的做法反而是自己陷入了更加困难的局面。因为市场上难就难在突出产品和企业，难在消费者心中争取到一个鲜明的独特的位置。
这里还需要注意的是对立的，还必须是有效的；对立而无效就没有意义了。针对沃尔沃汽车的安全特征，总不能提出“危险”作为对立特征吧！而对于宝马的快速特征，也不能说慢速是可取的特征吧！对于高档可以对之于经济，对于高端可以对之于大众，这样的选择才是符合对立、有效的原则。手机款式中，女性手机对应男性手机讲时尚是可行的。汽车款式里，女性汽车对比男性汽车讲娇巧是合适的。
在中国房地产市场上，我们看到大量的销售广告推出自身楼盘时，十分注意突出自己的特征。可惜很多广告忽视了任何特征都是有潜在的对立面的；虽然中国的广告法不容许采取比对方法，但是消费者心理上自然是有对比的。这个对比不仅仅是价格和房型的比对，还有功能、环境、风格等多方面的对比；所以你突出的特征一定要暗含潜在竞争对手的特征对比优势所在。这才是有效而优秀的广告策划。同样，这个准则在所有中国商品广告中都是必须注意的要意所在；忽视了这一点的广告已经输掉了一半，难以发挥最佳的广告效应。
15、坦诚相见（又称坦诚法则）
承认不足，消费者将会给予你肯定。
近一两年中国在企业市场行为方面一再强调讲诚信，就是要求企业与企业、企业与消费者之间坦诚相见。这是市场行为的必要规范。没有信誉是无法在市场交易中建立规范的，从而就没有正常的经济活动。在坦诚相见中，关于知情权是很重要的方面。企业都喜欢说自己的企业和产品如何如何好，都不愿意承认自己和产品存在的不足和缺陷。但是，企业和产品存在不足和缺陷往往是客观的，实际是无法掩盖和欺瞒的；与其掩盖或欺瞒一时，最终暴露出来让消费者反感，不如承认不足来得实在。消费者是不可欺骗的，这个道理往往被企业忽视。
现在我们一直在讲“诚信”，因为商场上不讲信誉的事太多；无论是消费者还是企业间，已经难以正常进行交易了。这或许是我们还在市场经济的初期阶段吧！但是这是不可能持久的。
许多企业的广告很直白，没有过多的修饰和太多的夸张，这是企业真诚面对客户的表现。当然，如果在产品和服务方面并没有真正为消费者负责，那也说不上是与消费者坦诚相见。
可能是中国的第三产业发展历史尚短，在服务业方面，我们的商家往往给自己的服务罩上一层面纱，让消费者在雾里看花、似是而非。特别是在服务中发生问题的时候，商家们常常是大事化小、小事化了，甚至百般抵赖、拒不认帐。
当企业的产品推向市场之后，最终到消费者手中可能经过几道手；在发生问题的时候，谁为消费者的权益真正负责，就是检验是否与消费者坦诚相见的试金石。踢皮球式的相互推诿，实际是不负责任的做法；让消费者相信这样的企业是自己可信赖的，真是哗天下之大稽。
产品好、服务也应该好。实际现代市场竞争很重要的一个方面就是售后服务。一些生产性企业可能不会直接与消费者见面，但是是否负责到底，是知微见著的方面。家电、汽车、房产等大宗耐用消费品，销售周期长，使用期也长；服务的周到与否、及时与否，必然是消费者选择的重点之一。海尔的产品不是最好的，但是她的服务面和规范化是比较好的；因此她成为中国消费者认可的品牌，在中国市场上取得极大的成功就是必然的。桑塔纳轿车的质量可靠，但是性能方面并不是最优的；如果不是她分布全国的服务网点优势，轿车行业第一把手的位置就不可能维持多年。
16、唯一策略（又称独特法则）
在每一种情况下，只有一个措施会产生实质性的效果。
“条条大路通罗马”是一句俗语，在现实生活中也常常是解决问题时不必拘泥一种方式方法。但是，要取得最佳效果，“在每一种情况下”就不可能出现多种措施供我们选择；这就是“具体问题具体分析”的真理所在。在大众化的市场上，我们往往会忘记细分市场的重要；在社会化的生产中，常常掩盖了商品个性化的要求；从而在进行市场营销时，似乎可以简单的决定一些办法、仿制一些措施完成必要的策划。这种误解在市场营销中带来的直接后果就是资源的浪费，因为它不会产生所需要的效果。
品牌的重要作用是差异化，是与众不同的唯一性，是在消费者中占领认知度高端。
现在很多讲品牌的观点主要集中在信誉度上，这与美国22条商规的观点是有所不符的。虽然知名度与信誉度相关，但是并不成正比；知名度高不一定信誉度高，信誉度高也可能只是在业内专业圈子里知名。
为了保证品牌认知的唯一性，就不能将品牌任意在产品方面延伸，也不能在企业的分支方面任意延伸；这样会淡化品牌的认知，甚至带来副作用，破坏品牌原有的认知和信誉。
品牌的差异性可以从两个方面去发展，一是横向发展，即不同行业、产品之间相区别；二是纵向发展，即与同类产品、同行业之间区别开来。
品牌的内涵是要靠专业的水平和产品的质量来支撑的。因此，这个唯一策略法则，在企业的战略里如何贯彻这种唯一性，是十分重要的。比如当整个市场进入一个特定阶段或时期时，企业采取的经营模式是有唯一性的；不是随便可以选择自己喜好模式的。我们在分析一定市场时期时，研究各个企业的经营模式后，一定会有一个最终是正确的战略和模式；这是作为企业领导者必须面对的选择，决不是可有可无的，或者是非不分的。这个选择最终可能就决定着企业的生存和发展。如果说一个小企业可能凭借个人经验经营管理自己的企业，而要经营管理一个大型企业或上市公司，就一定要认识商规和正确遵守它。
这里还可以提醒一些营销策划人员，不能简单的模仿和复制别人的方案。各企业、各品牌都有自己的特色和条件，几乎不可能找到完全一样的销售环境；所以在市场中对于消费群体的争取，不能简单的应用什么百试不爽的法子。特别是那些以项目区分市场的营销活动，以为有什么百战百胜和履试不爽的策略，吃亏上当的就是自己，消费者是不会为此买单的。
17、不可预见（不可测法则）
除非是你为对手制定计划，否则你无法预测未来。
事实上不可能存在为对手制定计划的情况，所以就肯定无法预测未来。这是似乎是不可知论，是消极被动的态度。但是，这是在市场营销中不可不接受的事实。商场之复杂、竞争之险恶，变化之快速，决定了市场经营一定存在不可预见的事务。
虽然有不可预计法则，但是并不是不需要对未来趋势进行分析预测。关于预测趋势也是有法则可依、有法则可循的，“22条”中就有驾驭趋势的一条。
市场有风险，在中国股市开设几十年来，老百姓都知道什么是市场风险了。可是当事者迷，在市场中搏击的商人们常常乐意忽视风险。所谓风险，就有不可预见性；能够预见到的事务，严格意义上说没有风险。预计到可能出现的困难和问题，采取有效的措施给于预防或回避，不叫有风险，至多是风险防范。
而对于缺乏事前调查，失于中途监管，造成的事故突发；其实是必然事件的偶发性，这是不能称为不可预见的。只是由于自身的无知或未能，在必然发生的突发事件面前遭受失败，是任何预防“不可预见”的方法都无能为力的。
最后一个值得注意的问题是，由于“不可预见”法则的存在，企业和市场经营者必须分清投机冒险和投资风险的区别。有备无患与铤而走险是正常经营者与投机冒险家的区别，在难以预测的市场风险中，创新与投机之间的差别也在于此。战略上的创新与战术上的稳妥相结合才是正确的策略和方法。
18、骄兵必败（又称成功法则）
成功常导致自大，自大导致失败。
中国是孙子兵法的故乡，骄兵必败的道理似乎不用多说；但是作对事、做正确的事，并不是容易的事。最简单的道理、最简单的事务往往是最难做到的。特别是中国市场的不成熟，有太多的机会给一些人投机；其中不乏大获成功者，他们往往不懂是时代造就了成功，而不是自己多么高明。在初期取得的巨大业绩面前，许多人失去理智、忘乎所以，结果短短几年就昙花一现、消失殆尽了。
即使是多年打拼得来的成就，在市场上获得巨大的成果，也要兢兢业业、不断进取。海尔的张瑞敏先生说自己在商场上是如履薄冰，这不可不说是他取得成功的要义之一。在今天科技发达、知识爆炸的时代，后来者在短短时间里取得巨大力量已不是不可能的。世界百强的行列里，世界首富的排位中，我们不是总见到新旧交替的快速轮转吗！
其实，无论企业领导者还是企业，取得成功后不能忘记“贵有自知之明”的道理，对自身的优势和缺点都必须清楚的分析研究，以便以后的行动能够保持不断进取。另一方面，世界和市场的发展是不断变化之中的，没有永远不败的措施和方法可供采用，总是要努力具体分析具体研究，拿出一套切实可行的方案来才行。这就是唯一法则存在的道理。
在这里，笔者觉得应该对我们的媒体和社会舆论提出一点建议：多一些客观性，少一些随意性，对中国企业和企业家的成功和业绩进行历史和全面的评价，保持一种谨慎和爱护的态度。不要喜欢吹喇叭、抬轿子，只见一时之效、忽视长久之难，对企业经营的长久发展和深刻提升缺乏分析和认识。而企业和企业家自身也要注意谦逊谨慎，忘乎所以必然不可持久。
19、正视失败（又称失败法则）
预料并接受失败。
人无完人，没有常胜将军，所以在市场经营中遇到失败也就难免。失败乃成功之母，能够总结教训，重新再干，则善莫大鄢。
失败的原因可能是内因、也可能是外因，正视就是不回避自身内因造成的结果、承担全部的责任。这对于担任主要责任的领导者而言，不是很容易的事情；但是唯有如此才能真正分清对错和责任，从而总结经验教训、提出解决办法。对于企业也是如此，不确定企业存在的问题和决策失当之处，如何重新部署、调整财力、更新方案、调动积极性呢？
作为企业活动的决策人，对于经营的失败当然担负主要责任，因此正视失败首先是他的责任。而当这一点能够被认真担负起来时，企业重新站起来的可能性就指日可待了。曾经在中国市场上红极一时的巨人集团和史丰收，就是这方面极好的例子。
正视失败是作为企业家素质的基本要求之一。由于失败而一蹶不振，甚至心理上无法承受，自此从市场、甚至世界上消失者，不乏其人。商场如战场，不能百战不殆，要在激烈、残酷的市场竞争中胜出，怕是幼稚病的表现。
企业作为一个行为整体，正视失败也要求继续从业者全体的认同，特别是规模较大、历史较长的企业。中国大量的国有企业，在中国市场经济成长的过程中，没有正视自身的弱点、不足的勇气和深度，就不可能在日益一体化的全球经济活动中，寻找到合适的位置和努力的方向。这绝不是更换一个企业领导，调整一届班子就能够解决好的。
这就涉及到正视失败不仅仅是一个心理方面的勇气问题，更多的是涉及思想方法和认识能力的智慧问题了。正视失败更多的要认识到失败的原因及改进的办法，以备未来不犯同样的错误而取得成功。“履战履败，履败履战”是必要的精神，而吃一堑长一智才是正确的道理。作为企业经营者更是应该如此，因为企业经营没有可能不计成本而反复试验、反复尝试；市场也不会留给你无穷的机会、等待你去开拓和占领份额。
20、过度宣传（又称宣传法则）
事实往往与广告相反。
这里所谓的“度”有两重含义，一是对于产品或服务不能吹，不要鼓吹达不到或不存在的效果；二是宣传的投入要量入为出，不能做不计成本的广告。前者是虚假广告，后者则是无效广告，都是企业经营者应该绝对避免的行为。当然，把握好这个“度”并不是很容易的事情；不但要正确的认识“度”在何处，还要把握“度”的量化。
广告是广而告之，但是向“谁”告“什么”却不是做广告的人都明确的。华而不实、耗资巨大的广告比比皆是，真正有效的广告却凤毛麟角、比较稀缺。广告不能没有艺术性，但是广告决不能作为艺术品来做，或者讲不是艺术行为。广告是商业行为，要求与商业目的紧密合拍，要达到经济或者促进收益的结果。
中国广告业存在的问题正是对企业营销、市场经营规律的认识欠缺而造成的。当然，作为委托主体的企业本身缺乏对于营销理论的学习和掌握，从而对广告企业推出不当的要求往往是无法产生好广告策划和创意的关键。曾经在中央电视台出现的多个标王，虽然确实让广告主们一时得意，创造了销售的短期效益、甚至叫奇迹；但是好景不长，这些标王都成了昙花一现的主，并没有因此成为市场上的常胜将军或不倒翁。这是值得我们认真总结和记取的。
要真正把握好宣传的“度”，关键还是正确认识消费者群体。把消费者当作可以任意欺骗或者随意糊弄的对象，企图在欺骗和糊弄中浑水摸鱼、捞一把就走，是决计不能获得真正意义上的成功的。得一时之逞，不是我们认真研究营销规律的原意和要意；所以对于市场上曾经出现的大量“过度宣传”得到的短期效益，是我们应该从反方面去认识的事务。温州和白沟的假货最终导至市场信誉的丧失，是我们应该认真吸取的教训。而中国百年不倒的一些老字号宣传与事实的一致才是营销的正道。
21、驾驭趋势（又称加速法则）
成功的计划不是以时尚为依据，而是以趋势为基础。
能够认识到市场发展的趋势，是件极不易的事，要是掌握趋势就更难了。服装业就是一个年年要了解市场趋势的产业，所以才有了每年每季的服装流行趋势发布会；既使这样每年实际流行的趋势往往与专家们的预测相去甚远。笔者曾经干过服装业，为了了解流行趋势养成了时时追随女性、观察她们穿着打扮的习惯；经过了长期的锻炼，笔者能够很快感悟倒女性穿着中出现的新趋势。这对于当时经营服装产生了良好的效果。真正把握趋势决不是简单容易的事情；但是，只有驾驭趋势才能把握发展方向，在市场竞争中取得最大的成果。我们要抢占第一，就要求先行一步；还不能走错、走偏、走过多弯路，这就只能驾驭趋势。
在目前无限通讯领域的产业竞争中，我们可以看到驾驭趋势者屡屡领先的例子。无限通讯技术是发展速度极快的领域，不断推出的产品功能飞速提升，因而形成产品更新周期的高频率；消费者往往还没有熟悉一个型号，新的产品又面世了。如果在短期内没有占据市场相应份额，后来者就会很快把前面的产品打入淘汰的行列；而企业为此付出的巨额投入显然就没有回收的机会和可能了。因此，准确的把握技术发展和消费者需求的趋势，对于经营者是关乎企业生命的事情。
对于一些投入巨大、产品寿命长久的行业，同样存在把握趋势的问题。比如航空工业，一个产品的市场投放需要巨额资金的投入和数年的周期；一旦预测失误，即使投放后市场认可，但是产品寿命短于回报期的要求，也必然给企业带来负面效应。这里，笔者对于我国航空工业的体制缺乏适应市场情况和变化，从而根本难以在市场竞争中把握发展趋势，求得航空工业稳固而高效的成长表示深切的担忧。对于一个社会主义的大国，航空工业不但要满足经济发展的需要，更要保证国防建设的需求；而独立自主的发展我们的航空工业，没有发展趋势的准确把握是无法求得好的成果的。
从消费者的消费变化和生产方式发展方面看，也存在把握趋势的问题。因为作为买方市场上的主导方面，消费者的消费偏好和趋势必然决定着市场的发展趋势。随着生产力的发展，人类生活方式也在不断发展，这里也是有规律可循的。能够掌握消费趋势变化规律的企业，推出的产品或服务必然有占据先机的优势。
作为时尚行业的服装业，把握流行是企业是否能够兴旺的前提。对于一些有能力进行自己品牌制作、款式设计的服装企业，走在流行时尚的前列，是取得市场优势和充足份额的必须条件。而这方面不但是设计师的责任，更是企业领导者的职责。中国服装业的巨大规模并没有相应产生国际著名服装和企业品牌，正是我国服装企业需要努力的方向，而把握世界流行趋势是首要的一环。
服装业有一个说法，流行几年或几十年一次轮回；所以在分析流行趋势时，要参考轮回的可能和影响。在饮食业也有口味循还的说法，一年一换的流行着川粤京鲁的风味，没有一直是那家永远占据第一的可能。因此，经商者把握流行趋势和时尚风情是决定经营水平和营销决策的关键一环。
22、财力支持（又称资源法则）
没有充足的资金，好想法不会破土而出。
企业的财力是经营的实力表现之一，也是企业运用战略战术决定性的因素之一。在当前中国房地产企业以土地储备数量定“输赢”的形势下，资金规模就决定着谁能够在土地“招拍挂”的政策下取得优势。而同类产品在市场上的推出，没有财力支持的广告和促销大战的优势，也难以取得市场推广的绩效。我们在市场上常常看到的所谓种种“点子”，如果不以企业的综合能力为背景，不与企业的营销有机全面融合，是不可能产生什么奇迹的，不可能给企业带来理想的利益的。对于新的投资项目而言，这也是检验其是否真正可行的关键之处。
笔者在多次创业的过程中极为深刻的认识到资金，不论是创业资本还是流动资金，对于企业经营和发展的不可或缺。中国由于资本市场的缺失，创业资本的获取十分困难，相当多的创业企业和创业企业家都被资金问题难倒。而由于个人和市场的机遇，比较好的解决了资金问题，企业的发展就比较容易和顺利。特别是企业在成长期阶段能够获得充足的资金支持，后来的发展往往能够取得巨大的业绩；反之则往往就由于资金链或现金流的断裂而走向失败。
一个企业对其产品的推出能够提供什么样的财力支撑，在市场上往往可以通过销售策略反映出来；而竞争者不可不高度注意自己的应对方法，否则是一定吃败仗的。这几年中国酒类市场出现的大战就有很好的例子。啤酒是中国人消费量增长巨大的产品之一，可是先期进入中国的几个品牌，在后来几年的美国百威啤酒的赊销政策的攻击下，很快就损失了大量的市场份额。而长期在中国葡萄酒市场上久负盛名的通化和北京红葡萄酒老企业，在一个上市公司支持下的新疆红葡萄酒新企业面前并没有取得明显的优势。
企业实力的含义很复杂，不是简单的规模、资金、市场份额和技术等方面单一因素确定的；而是各项因素的综合和总和。不过企业财力中最重要的要素仍然是现金流的表现，因为这不但是企业本身是否保持充足的资金使用可能，也决定着中国比较单一的资金渠道银行的支持态度。即使没有很理想的利润率，只要现金流顺畅、丰富，企业就不难应对市场出现的资金需求。
由于中国资本市场的缺失，企业融资渠道狭窄；因此即使项目或产品前景不错，中国一些企业往往也要靠冒险或投机经营。而对于美国、欧洲等西方发达市场国家，资本市场上众多的风险投资存在，银行也有许多的金融产品提供，企业在一个项目或产品推出时预算是较为充分的。仅仅从广告投入的预算而言，我国许多企业是无法与之相比的。因此，在市场竞争中采用什么巧妙的办法和策略，争取少投入、更有效、快产出，就是中国企业经营者的重担。
由于企业的资源是综合性的要素，所以在市场营销中运用其资源时，肯定不是仅仅看投入的财力多寡而定胜负的。在中国要特别注意资源的综合优势运用，因为中国是个讲人情的国家；由于有人缘可能只用几分之一的资金，就可能办到别人需要几倍资金才能完成的事。而有特殊的关系时，更可能只让你干而不许别人干。中国的政府有西方国家所没有的特权，这是不争的事实。政策因素在中国市场经营时是一定要特别注意和研究的，特别在市场区域分割比较重的地方。
值得一提的是，中国正在向国际化、现代化发展之中，百业待举，新的发明创造层出不穷；在市场上我们不乏见到，持有人拿着想法和样品到处寻找投资，大量的企业用项目和股权融资的方式寻求合作合资。但是，由于中国风险资本市场的缺失，许多好的产品和项目难以推向市场；这严重影响这中国经济的快速发展，是我们在追赶世界发达国家和经济时应该认真解决的难题。任何好的想法、产品和项目只有在资本力量的推动下，才能为中国的发展作出实际的贡献。我们在此又一次加深了对规律的认识。
衷告
笔者也模仿“22条”的模式，最后来个衷告。这是因为此节中提到的问题，对于认真学习市场营销的读者来说，告诉你学习的过程里不是只有蜜糖而无苦果的。学习真理是需要勇气的，而运用正确的规律决不会是一帆风顺的；为此付出代价是必然和必要的。
商场如战场，从某种角度来说是正确的。投身商海，只有求胜的思想、没有失败的准备，是难以成功的。进攻的时候，考虑好退路，不是胆小，而是科学。不留后路、破釜沉舟，是勇气可佳、迫不得已，不是必然、不必成规。而对在公司企业供职的基层员工和专业人员，学习“22条”确实是有风险的。且不说领导人往往不听小人物的，就是乐意听取多方面意见的领导，也未必能够有足够的经验和水平对营销的种种决策作出科学判定；因此坚持正确的营销策略就可能与领导者发生矛盾、甚至冲突，这无疑会对就职和升迁产生影响。所以学习和实践这些法则是不容易的，无论在大小企业，都会遇到不同方面和性质的困难，应该有充分的认识和准备。
一切事务都是相互联系、相互作用、相互制约的，“22条”之间也是如此。通观作者在全部论述中总是不断提醒读者，一条法则与其它法则是相互联系的，一条法则的作用也是受另一条制约的；我们就应该保持这种辩证的思维方式和系统论的观点，否则只是生吞活剥的读书、了解到一点皮毛而已。正如某些专家所言，“22条”更适应实践经验多一些的企业人士，对于学生出身和初涉商海者可能困难一些。但是，只要认真的读，认真的实践，不要急于求成；成绩和成功就会等着你！
根据笔者从事市场经营多年的经验和体会，从商者的心理素质十分重要。且不说市场存在风险和波折，企业的经营不可能一帆风顺；就是经营管理和市场决策的压力与紧张，就足以使经营管理者精神疲惫、心神焦虑，难以长久的。作为一个担负重大责任的企业负责人，方方面面给予的负担，不是一个心理脆弱的人能够承受的。要在实践中真正体会到22条的真谛，一定需要一个长期而痛苦的过程；因此以为把书本读完了，内容能够记住了，就是懂得了，是一种幼稚病。如果真想在中国领会22条商规，并付诸实施、取得成绩，还需要做人和做事的决心与毅力。
附：“22条”商规与法则两种不同的表述：
1、市场领先（领先法则）,
2、产品创新(行业法则),
3、深入人心（概念法则）,
4、观念竞争（感知法则）,
5、概念集中（聚焦法则）,
6、概念专有（排他法则）,
7、阶梯定位（阶梯法则）,
8、两强相争（二元法则），
9、针对第一（对立法则）,
10、品种细分（细分法则）,
11、远期效果（长远法则）,
12、商标扩展（延伸法则），
13、有所牺牲（牺牲法则）,
14、对立特征（特征法则）,
15、坦诚相见（坦诚法则）,
16、唯一策略（独特法则），
17、不可预见（不可测法则）,
18、骄兵必败（成功法则），
19、正视失败（失败法则）,
20、过度宣传（宣传法则）,
21、驾驭趋势（加速法则），
22、财力支持（资源法则）。
原文见:The22ImmutableLawsofMarketing
Copyright©1993byAlRiesandJackTrout(USA)
2006年4月1日星期六于上海第三稿
前言
美国阿尔.里斯、杰克.特劳特两人所著的“22条商规”（经济科学出版社，1996；以下简称“22条”）可以说是市场运作规律的精典表述，对从事市场经营者有十分积极和有效作用。笔者是在承担一个生产性企业的领导任务后，接触到市场营销这个概念；为了学习营销理论，进而在书店买这本书的。关于书名，一种翻译为“22条商规——违背这些法则你将自冒风险”（经济科学出版社）、还有一种为“22条永恒的营销法则”（上海人民出版社，2002）。比较而言，我更喜欢“商规”的译法；因为在中文里，规律比法则更能反映客观要求，而法则似乎多少有人为的因素在内。
多年来笔者一直在进行相关理论的学习和实践；从发行、再版和销售的速度来看，“22条”这本书是最受欢迎的（笔者见到的版式有两种，知道印刷过多次，从全国书店里发现它老是脱销）。笔者先后买过三本，一位朋友一次买了15本，儿子一次买了五本；但是最后手上也只能找到两本了，都借给朋友而一去不返了,可见大家对它的喜爱。为了研究不同的版式到王府井书店去买，也只见到最后四本了。“中国经营报”也曾用了大量篇幅全面转载了“22条”（年月日，第版）。
1995～1997那段时间美国和其他西方国家的市场商业理论、企业经营理念大量涌入中国。营销和定位就是那段时间前后在中国的企业界、经济界流行起来了。而讲营销和定位的权威，可以说就是“22条”的作者。在这个时期之前，我学习西方经济管理、市场经营的具体理论，更多的是日本和香港的东西；而美国和欧洲方面的主要是宏观经济理论和企业内部管理的研究。
任何规律都是事物在一定条件下运行的结果。我们承认中国仍然存在商品经济，是在市场经济条件下建设社会主义；那么也必须承认“22条”在中国依然有效，所以必须认真学习。当然，在中国社会主义市场经济条件下，我们要遵循的规律，与美国、西方资本主义市场经济条件下有不同之处，所以应该发掘符合中国情况的市场经济运作规律。本文是这样一个尝试。
营销眼下是很时髦的词，但是却是误导最多的用词。营销这个词进入中国短短几年就代替了推销、促销这些销售方面的词汇，而广为流行，可这正是错误所在；营销是指从消费需求到消费满足的全过程，并不只是销售领域内的事务。正确的营销概念包括消费需求发现，产品或服务设计，对应生产活动确定，市场认知推广，销售渠道建立和售后服务保障等等整个系统；对于生产者而言也就是“从外到里、再从里到外”。显然，只在销售圈子里打主意，就成了生产者仅仅“从里到外”的考虑问题，这是不可能达到系统营销的要求的。没有正确的从市场定位到生产保障，从市场细分到客户认定，一味强行进行推销或促销，这正是违背营销原则的错误所在。当然，出现这些现象的客观原因是中国的工业化正在进行过程中，工业经济市场营销以产品为核心的问题必然存在。可是，中国目前是同时在进行工业化建设和推进信息化进程，是市场经济的初级向成熟市场发展的过度期；以消费者为核心的市场营销是不可避免的要求，我们必须两者兼顾，否则遇到失败就是必然的了。
而策划是对营销全程的研究、设计和实施、监督、检查、修订方案。单纯的经营点子是不能称为策划的。另外，企业策划、市场策划和销售策划是不同的，这些概念的范围、内涵和意义都不相同。目前国内流行的所谓市场策划仅仅是销售策划，不能函盖市场经营的全部要素，只是推销的设计而已。如果仔细研究中美两国的企业、行业分工与经营型态，可以发现一些概念简单的搬运过来就一定产生误解。比如，美国的商品经济非常发达，社会分工已经在各个行业、产业方面深入到企业之中；而我国仅仅在最近的二十多年进行市场经济运作，许多行业，甚至企业都是不久前从计划经济的轨道上刚刚脱离下来；分工体系尚不具体、不严密、不细致。拿房地产行业来看，美国的开发、策划、建筑、销售、物业环节都是独立、分开的；而中国开发、销售常常一体，甚至开发与物业并不分开。如此，美国的房地产开发商可能就把策划交给专业机构来进行，而中国的开发商多数是从策划、开发到销售、物业，都一把抓到底。在中国小而全、大而全是很自然的事情，没有人会为此感到不对；从经济上算帐也不会觉得不合算，所谓肥水不留外人田。在企业利益决定营销方案的情况下，营销环节的分工与独立与否当然决定方案的不同；因此由不同的专业来策划整个产业的营销，显然是难以取得合理的营销策划的。
另外，中国职业经理人阶层并没有形成，多数企业领导人并不是专业人员；因此，在经营管理时并不懂市场营销，作一天和尚撞一天钟。而许多民营企业的领导者又是私人老板，把企业的经营管理完全掌控在个人手里，并不承认自己的职业能力和专业水平的差距。因此，中国企业在市场经营中，忽视营销理论的学习和职业管理人员的聘用，是一点都不奇怪的普遍现象。一些海归派常常推行的市场策略不能奏效，就是没有仔细研究国情的不同，简单的把在国外发达商品社会成功的市场经验照搬过来了。比如知识产权的问题，在中国只是国家管理层和知识界重视和认可的多，而真正发挥作用更多、需要更加重视的企业界却缺乏认识。在目前的中国市场，真正认可知识产权的企业人士还是不多的；这对第三产业的发展是十分不利的因素。
放之四海而皆准的马克思列宁主义，到了中国经过中国共产党人数十年的实践，留血牺牲无数才换得中国人民的解放。而经历了数十年的实践摸索，风风雨雨两三代人才认准了社会主义市场经济的发展道路。试想仅仅二十年的改革开放就能够全部移植西方发达国家，经历百年建立起来的成熟市场经济的社会成果吗！为此，认真的学习西方发达国家的经验和教训，仔仔细细的深入研究我们的条件、历史和现状，在传统和现实的统一、经验和发现的统一、借鉴和创新统一中寻找最佳的道路和方法，应该是不二法门。
由于中国市场与西方发达国家市场存在一个很大的差异，所以有必要先讨论这样的问题：市场定位首要的是明白什么是所在的市场，是个什么样的市场？对于中国的许许多多企业人士而言，这绝不是多余的、故作玄虚。中国市场的不成熟和初期阶段性，中国企业家群体从传统的计划经济体系脱胎的历史因素，都使中国市场的实际存在相当多的模糊状况。
市场可以分为狭义和广义两种含义。如果是指狭义市场概念，就只是在谈商品交换的场所；这时谈市场策划指销售事务，还是恰当的、无可厚非。但是，如果在此谈市场营销就有不当了。广义市场的概念包括市场中的处于交换的俩方面：生产者和消费者；所以市场营销必然存在于从生产到消费的全过程。完全忽视了消费需求与商品生产、生产供应与交换方式、市场渠道与售后服务等等系列问题的统筹管理，仅在销售环节大谈市场策划的成败就象瞎子摸象了。特别是许多企业产品在发明、设计和生产时并没有经过认真的消费需求调查，没有考虑到消费者的真正要求；一味的将自己的产品推向市场，这种本末倒置的做法是只能失败的。
从计划经济转换到市场经济这个历史过程，如果从改革开放开始算起，不过短短二十多年历史；我们还没有完全消除计划经济遗留给我们的体制局限性，大量的国有经济还存在一定的大锅饭，特别是政府和事业单位的经济活动都是国库拨款的，还没有完全接受市场竞争和老百姓监督。所以，中国的市场有其特殊的一个方面，即存在国有经济和报销市场。在报销市场根本无需考虑市场定位问题，要解决的还是如何与上级打好交道，如何取得国库投资。这方面的定位是在政府管理中的定位，当然与市场定位是不同的概念。
另一方面，由于我国政府还存在以行政手段解决经济问题的习惯，所以中国市场经济运行机制与西方市场经济的完全竞争是有区别的。这样在市场上运作的企业往往把精力和财力放在与政府的公关方面，而不会全力以赴的进行市场营销和企业自身建设。这一点在国家有垄断地位的大企业及房地产行业表现的非常明显，特别是对这方面的中小企业而言几乎是绝对的生存出路。但是，即使是这些企业的产品和服务，在消费者领域还是有定位的要求的。在中国进入买方市场后，营销的定位要求，是所有在这个市场中经营的企业无可回避的。
经过二十多年的努力，我们已经有了一个比较完整和活跃的竞争市场。在这个市场中大量的民营企业主要依靠对消费者的争取确立着自身的优势，在达到一定规模时他们都迫切的感受到企业营销的重要性。而众多的小企业在日益剧烈的市场竞争中，对于市场经营的规律认识就有更加迫切的需求。看看中国股市上大量的散户、小股民对于把握股市规律的学习热情，大量农民对于农产品市场趋势的关注，就能够意识到中国存在一个多么巨大的教育培训市场。可惜能够担负这个重任的企业家和机构目前还太少。如果面对中国大量的如饥似渴的经济运用知识领域的读者，书店内那些又厚又贵的“某某学”之类的书籍，是无法与“22条”这类书籍比较的。这是笔者推荐此书的主要原因。
本文采用笨办法，老老实实的按照“22条”的论述，一步一撅的追随大师们的思路来认识中国市场上商规的表现和特征，研究符合自身发展需求的道路和办法。通过学习、研究实践，以求解决我们的问题。同时，为了更好的了解不同翻译的表述之间的差异，便于我们更深刻的理解，所以把商规与法则的表述都列举出来。
1、市场领先（领先法则）
成为第一胜过做得更好。
“22条”的第一概念是要在市场上领先，应该占据第一的位置。因为人们的头脑里能够记住的事务有限，首先进入印象的总是第一位的事务。作者把定位的概念就这样引进了市场经营的管理之中。
定位“第一”是讲先导和领头，并不是所有方面都排名首位；也就是可以“领先”或者“最著名”代替“第一”。其实，中国人对于市场上占据第一的位置有何好处，是很清楚的；在金庸小说里江湖争霸就是要占第一，为的是好争取信徒，成为第一大帮。中国目前的广告法不容许号称“第一”，就是怕一些企业纷纷抢占“第一”欺骗消费者。而从世界百强到中国百强，各行各业都在排名次，不就是在市场领先的商规在起作用吗！
由于经历长期的自然经济和“重农抑商”政策，中国许多著名的地方特产都是有口碑没有品牌的，如天津鸭梨、龙口粉丝、东北大米、福建龙眼等等。这种情况与“22条”要求的第一，有共同之处，也有不同的地方。相同的是这些口碑就是这些产品在消费者心中的定位，不过可能由于中国人的中庸，想称第一，而不实言；或者中国人知道天外有天、山外有山，所以不敢轻言第一，只说好罢了。不同的是这些口碑函盖的产品没有具体的生产者。在今天市场范围日益广泛、产品种类不计其数的情况下，各种产品和服务需要进一步的细分品牌，把企业、产品和服务直接联系起来，以让自己的品牌占据消费者心智。这就是应该和必须认真学习发达商品经济的科学总结“22条”的意义所在。
在中国市场经济发展时间不长，许多企业正在竞争定位之中；消费实践还没能完成必要的周期，消费者一时还没有给它们确切的位置。但是争取第一位置确实是企业定位最重要的要素，所以品牌建设是企业经营管理极重要的工作任务。定位是市场经营首要的工作，是最重要的任务，是策划的核心。定位的要求和原则，贯穿于企业的战略、企业制度和经营管理的各个方面。定位的正确与否，决定着企业成败和发展。
在现实的市场营销中，中国人的谦虚观念往往不会称自己要做第一；但是这完全不会影响企业争取比较优势的行动，况且中国人懂得“求其上得其中，求其中得其下”的道理。所以有“要做就做最好”的口号，有“争创一流”的目标在企业出现。如果能够清楚认识市场领先的法则，自觉的把市场营销的系统工作置于这一法则的指导和管理之下，相信企业的经营管理一定会取得成就。
必须指出的是，这个“第一”最终必须是能够得到消费者和业界承认的，如果只是自己自吹自擂的所谓“第一”，只不过是一种宣传而已。而营销中的“第一”虽然是观念中的位置，但是也有事实依据为基础的，不是仅仅存在于宣传中的虚拟位置。现实社会中的存在是网络社会中的虚拟影象不能替代的。一些自己鼓吹是什么“第一”的企业和产品，虽然可能一时误道消费者，但是终归与市场的定位无关；是不能解决市场营销方面的实际问题的。而在行业或产业等等方面的排名或排序中的第一，与营销中的“第一”并非完全一致；它不是每年或者一定时间范围的分类比较，而是企业和产品的综合市场地位与表现。营销所言的“第一”是企业和产品根植与消费者意识中的心理定位。
2、产品创新（又称“行业法则”）
如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成
为第一的行业。
由于人类生产的历史原因，一方面的需求总是已经有一种对应的产品在满足已有的需求；所以发现和满足新的需求，就产生了不断创新的要求。产品创新，就是创造一个可以使你成为“第一”的机会；这是不断争取定位领先的一个基本方式。笔者在推出自己企业的女性护理液产品“舒柔”时就采用了这样的方式。当时，先已入市的同类产品有现在为药品的“洁尔阴”，有作为消毒剂的“西妮5.5”等十余种产品；“舒柔”选择了专用化妆品入市，争取这个领域第一的位置，结果比较理想。“舒柔”是当时企业规模最小，入市较晚的品牌，广告力度也很小；但是，在争取女性护理液第一品牌的战略下，竟然在短短两年时间里成为销售面最广、唯一实现全面经销的同类产品。
产品创新是很容易引起误解的一点，或者是被滥用的一方面。比如，产品被改头换面的包装以后，美其名曰“新产品”推出，就是一例。如果只是生产者或商家自己玩花样，结果一定不会好。值得指出的是即使有科学技术发展作为基础，创新也不能脱离消费的实际需要而进行。为创新而创新，没有消费者生活方式的改变产生新的需求，结果也不会好。无限通讯领域的“铱星”计划，最终就是因为没有足够的市场需求而失败；但是其技术和服务确实是创新的领先的。建立在性别差异区别的产品分类，是常常被采取的创新手法。例如手机、化妆品里就以男女区别，生产和销售不同款式的商品，取得了比较成功的领域分化；在早以饱和的市场上划分出争取第一的新机会。
创新可以是新的产品，也可以是新的服务方式，只要能够满足消费者一种新的需求，就是创新。所以我们讲创新应该包括技术、产品的创新，也要包括从事新的服务或改变服务方式的企业创新。即使是已经推出并流行的产品，仅改变一定的服务也可能创造出巨大的市场份额；手机短信的推出就是一个极好的范例。正在快速发展，但是又出现了困难的网络产业，可能就需要这样一个创新。就物流而言也是中国可以创新的产业，过去物资运输的观念已经远远不能适应现在市场配送和适时到达的概念了。随着中国区域市场和多层多级市场的细化，随着中国交通方式的发展和运输型式的提升，为市场服务的物流有巨大的空间需要创新。
2005年开始进入中国的“蓝海战略”，很好的诠释了在产品和服务利益创新寻求新的市场空间的办法。企业在正确应用蓝海战略决策时，就能够摆脱深陷“红海”市场过度竞争的处境；积极主动的寻找到新的市场机会，从而进入争取新的“第一”的行列。（见美国哈佛商学院出版社出版的，韩国W.钱.金和美国勒妮.莫博涅合著的“蓝海战略”，由吉宓翻译，商务印书馆出版）
在我国政府大肆提倡创新活动中，社会上产生了众多的创立高新技术企业的公司。但是笔者认为这个热潮中掩盖着一种倾向：把创新活动、特别是企业创新局限在科技领域，忽视了原有传统产业和企业内部的创新活动。我国的风险投资领域特别反映出这方面的局限性，这是对国家产业经济发展极为不利的事情。实际上，中国许多产品的质量和工艺都有一定优势，如果在功能细分和概念诉求方面大胆创新，是完全可以参与市场全方位竞争的。比如在轻工业领域，目前化妆品行业是国际品牌公司占据优势。其实我国原有的一些品牌质量和功效都不比别人差，但是我们几十年一惯制；结果是在消费者心中逐步失去了新鲜感，而被别人花样翻新的同类产品夺取了优势品牌的地位。国家应该对这样一类创新活动给予鼓励和扶持，以有利于民族工业的发展和兴旺。
可能由于体制改革的复杂性，也可能是旧有机构的保守型，总之中国改革开放的道路面临着重大的关口。比如，一方面国有经济体制的改革对于完善资本市场十分重要，但是大型国营上市企业的股权分置问题就难以解决。而对国家和社会整体经济发展意义重大的中小企业扶持问题，在解决金融方面的渠道和丰富产品方面就很久没有多少推进。所以“经济建设是中心,发展生产力是关键”的话好说，落实起来就难上加难、任重而道远。面对入关以后日益扩大的国际投资和世界企业巨头，中国大量的中小企业在有限的保护期内是否能够生存并壮大起来？我们应该有紧迫感和大智慧，而除了创新，别无选择。
行业和产业的第一是需要极大的勇气和智慧来创造和争取的，获得这样的第一必然成为企业家，而且是有巨大业绩的企业家。中国是正在发展中的国家，非常需要这样的企业家群体，希望在中国经济发展的大舞台上有更多的企业家出现。这就是本文最高的期望。
3、深入人心（又称“概念法则”）
首先深入观念比首先进入市场更重要。
把市场竞争的要旨定义为争取消费者群体的认知、认可的心理竞争，是俩位作者的睿智。正如他们所说，多少商家总以为是彼此的产品在市场上竞争；其实不然，消费者在浩瀚的商品海洋里没有可能成为每个行业的专家，对每种产品和服务都有专业认识。为了不被商业陷井和商家的肉食行为吞噬，作为弱者的消费者就像草原上的食草动物一样，以数量规模化的整体行动来对抗；这就是从众行为的内在原因。许多市场经营者往往抓住消费者这种心态，制造从众行为的假象来欺骗消费者。我们从商品品牌的建立与否，也可以反证市场竞争是争取消费者认知的心理竞争，而不是产品的竞争。现在的产品之间真正质量上的差异是微乎其微的，那些确立了品牌地位的产品一定是在竞争中让消费者认同、从而牢牢记住的产品；至于是其质量、服务、外形，还是价格、个性、时尚成为最关键要素无关紧要。这也是广告业是现代商业社会不可或缺的产业之所在，所谓酒香也怕巷子深的源由。
随着市场的发展，争取消费者认同的广告活动就越来越多，在此方面的投入呈几何级数增长。而有中国特色的行业评比，往往由于政法部门的介入，对消费者产生较大的诚信作用，被商家们格外看重。但是，定位是消费者心理定位，最终不是广告或政府的评比、排位之类。中国许多百年老字号，之所以能够长盛不衰，其产品和信誉深入人心是关键。纸过云烟的广告宣传是我们在中国市场上屡见不鲜的事情，这就是企业人没有真正认识到“酒香不怕巷子深”的道理。广告有提高知名度的作用，是推销企业和产品的重要手段；但是通过广告让消费者知道企业和产品是一回事，让消费者承认企业和产品对自己的需求满足又是一回事。
深入人心要求从知名度、信誉度、满意度多方面着手，单靠知名度是没有办法完成此任务的。能够被消费者牢牢记住的是最大的满意度，是解决他们需求的产品和服务；而绝不可能仅仅是漂亮的广告、美丽的形象和堂皇的包装。如果宣传的口号没有让消费者记住他的需求可能被满足，最好的广告词也只会是流传的笑料和闲谈的话题。但是，有文学和艺术价值的广告创作不是企业委托人的追求，他们希望看到的只是销售增长和市场份额的占有。然而，道路是曲折的，直接追求销售业绩的广告又是不行的，消费者的逆反心理会抵触这类广告。这就是广告的艺术性、科学性和实用性需要完美结合的原因和困难。
值得指出的是中国还是一个发展中国家，产业发展和行业建设方面存在众多机会，这对于企业或产品进入市场是可贵的机遇。但是一定要注意，争取市场第一是在消费者意识中的第一，不是企业和产品自身或政府、行业认可的排名。在中国这个市场并不十分成熟，从计划经济转换到市场经济不久的情况下，政府、企业和消费者之间，还不能处于公平的位置上；消费者在市场中的地位还远远没有达到应有的高度，所以政府和行业的认可还不能与消费者认同划等号。在作市场分析、投入产出的可行性研究时，把重点放到对消费者的研究和沟通方面；没有消费者的市场细分，是难以获得产品或服务的准确定位的，从而也就难以避免对资源的浪费和消耗。同时，不能简单认为一个产品或服务，能够在一夜之间就被消费者完全接受；更不可能一口气就红遍全国，成为中国“著名”品牌。扎扎实实的做事，一步一个脚印，才是正道。当然，并不因此就可以慢吞吞的进行市场营销；先入为主、快速进入消费者的心智，是必须的、完全必要的（后面讲到“感知法则”就是）。
还有一个值得注意的方面，就是企业提出“以质量取胜”是否是营销的好方法？“22条”分析了这个问题。作者认为对内提出这样的要求是进行管理的必要手段，无可非议；但是对外，对市场消费者而言，就没有多少意义。我是同意这一观点的，因为任何消费者接受某一产品或服务，选择的第一要素是功能诉求，是使用价值体现。如果你不能在众多产品或服务中脱颖而出，就已经棋输一招了，再提“质量”意义也就大大折扣了。或许一些企业是为了在同行或同类产品中取胜，以最佳的质量谋取第一的位置；但是，可惜市场营销的竞争不是产品或服务的竞争，而是概念的竞争，消费者在认定产品或服务的价值时，首要的不是专业化的品质分析，而是概念方面的区分。检查一下我们的广告诉求，还有多少企业的产品仍然在追求质量上更胜一筹的呢！不要以为消费者会自然而然的了解你的产品或服务的功能价值，只是在质量和性价比上作比较。那是专家和业内人士可能知道的事儿，消费者在市场上、信息海洋里能够记住的只是一二三个品牌而已。
在“深入人心”的法则中，所谓“你不能慢腾腾地，通过好长时间的接触才能赢得别人的好感”……“迅速（而不是缓慢）进入观念的原因在于人们不喜欢改变他们的观念”。这就是中国人所谓的“第一印象”；这个印象一旦形成，就难以改变。这才是决定营销策略的基本方针和首要准则；而不是多少资金的投入，如何设计产品发布会，召开什么等级的新闻发布会，参加何等规模和级别的展销会，推出的广告发布量和艺术水平如何等等。这就是“观念法则是由感知法则而来”的道理，从这里我们转入到下一条法则。
4、观念竞争（又称感知法则）
市场营销不是产品的竞争而是感知的竞争。
“市场营销是感知的竞争”，“22条”从第一条开始就在不断强调这一概念。在西方流行唯心论的意识下，这个概念不会产生太多的疑问；那么在中国唯物论占主导的情况下，接受这样的观念就比较困难。但是，如果我们承认“实践论”的话，就不难认识到：消费者的概念是通过消费实践形成的，通过实践形成的概念是会指导以后的实践的。而实践受个人局限的约束，往往呈现一定的狭窄和保守性；所以不易改变。同时，大众的概念又常常是传播来影响的，所以已定的概念改变并不完全是由产品和服务表现来影响的。
这一点对于中国市场竞争者们有特别重要的警示，因为充斥于市场上的“质量竞争”、“产品竞争”、“知名度竞争”、“渠道竞争”等等，都是违背这个原则的。我们所讲的“观念”、“概念”，是消费者心中的认识，是经过消费者多次实践之后认可的满足感。当这些概念被牢固的存在于记忆之中，就形成了所谓的品牌意识。这才是商家追求的经过消费者对商品功能的实践，继而认识到企业的品质和特征，最后确定不移的认定。以为消费者是可以被糊弄的，只是行商小贩的技俩。特别到了买方市场的时代，消费者是真正的上帝，是决不可以被欺骗的。可惜，往往最简单的道理是最难做到的；消费者在市场上大多数情况下是处于弱者的地位的，因为实际社会中的消费者是具体的一个一个的，很少以集体的面貌出现；个人面对企业总是难以抗衡的。
这就涉及到如何认识消费者群体的问题。消费者总是区分为不同细类的，从性别、年龄到职业、地区，从收入、喜好到阶层、文化等等。真正认识消费群体不是很容易、很简单的。我们长期处于计划经济时期，对于消费者多是以宏观概念来区分的；因为我们习惯于生产决定消费的观念，政府对于个性化的消费不会、也没有必要留意。但是，在商品社会、市场经济条件下，企业要直接面对消费者；否则在企业竞争的机制下，你可能丧失你的客户群体，从而没有了市场占有率，因而亏损倒闭。而正确认识和把握消费需求，是需要真诚理解和对待消费者的；这需要下功夫和不断积累，要靠经验和理性认识的交互深化。以时尚为例，不懂的年轻一代的思想认识方法和价值观念，就没有可能从事时尚产品的营销。无论从吃穿住行任何方面，年轻一代的消费都会受时尚影响；如果忽视这样的需求和倾向，肯定所推出的商品都会成为积压品、甚至是垃圾。
感知的竞争与产品的竞争，还有一个很重要的区别在于：感知在消费者的心目中是有序排列（后面讲的阶梯法则）的，而且有排他性（后面讲的唯一或排他法则）；而产品在当今时代由于科技发展，差异化越来越小、同质化越来越多，相互替代的可能性越来越普遍。所以市场营销的中心放在感知方面是事半功倍，而放在产品方面则是事倍功半。这条法则是营销所有法则的核心，是贯穿营销全过程的一条红线；所有的法则都是与此相联系，由此而决定的。这里我们就可以知道信息传播对于营销的作用和意义有多么巨大的影响了。很显然，信息传播的成功与否，决定了产品品牌的能否确立，从而决定了自己商品的市场地位。因此，营销除了生产性活动的部分外，产品信息传播和商品销售活动部分完全是建立品牌的重要成分；不会是从属于生产活动或可大可小的次要行为，有着相对独立的要求和准则。我国曾经处于计划经济条件下的物质供应体系，把产品的供给与销售隔离的影响，完全不能适应现代商品经济的市场竞争，是我们今后营销活动要时刻注意的。
既然是讲消费者的观念，那么在市场上竞争的商家之间彼此攻击就不是解决问题必须用功的地方；虽然彼此之间存在相互攻击的可能和必要，但是最终的成败不是直接打倒对方与否。特别在中国社会主义市场经济条件下，绝大多数企业和经营者都是利益的最终共享者，比之资本主义的市场竞争无需你死我活。在计划经济时代，我们常常讲友谊竞赛；现在承认市场竞争，并不否认市场淘汰的残酷性。但是，并不因此就可以忘记中国劳动者是国家的主人，企业也是劳动者联合之所；为了市场上的输赢而恶意攻击对手，不讲商业道德的打压同行，都是违背社会主义原则的。其实，即使是资本主义市场竞争也是要讲商业道德的，也是有公平竞争原则的；这就是因为资本家的本性也不能代替全体社会成员作为消费群体的意志，人类总体上是讲真善美的。
感知法则还有一个容易被误解的方面，就是知名度与认可度的差别。中国每年各地轰轰烈烈的展销会是进入市场经济后的一大景观，各地政府和众多企业对此都乐此不疲。虽然这一活动有相当的经济效益，但是越来越多的企业发现这并不是真正争取消费者感知的合理渠道。化了大量金钱和人力参加的展销会，虽然能够迅速提升企业和产品的知名度；但是却并不能保证产品在市场上的占有率，也不能对企业和产品的品牌价值直接带来效益。消费者的认知并不简单的通过展销会而有所改变。这就是展销会在许多地方出现专业化程度和产业水准越来越低的原因。展销会往往成为投机者获得短期效益和小商人捞一把的场合，从而声誉越来越差、越办越冷清。这就是展销会与展览会的差异所在。
5、概念集中（又称聚焦法则）
市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一
个代名词。
“通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心中。这是市场营销最好的奉献。”无论从国际著名的品牌到中国百年老字号，还是从目前市场流行品牌到民间流传的地方特产，我们都能找到大量的实例证明这一点。中国许许多多老字号就是这一法则的体现。比如“同仁堂”是好药店，“瑞福祥”是大布店，“全聚德”是名吃烤鸭店等等，人们在相应消费时首先想到的就是他们。
概念的集中可以产生的效力，我们在飞机上点饮料也可见一斑：讲“可乐”，就是可口可乐；讲“百事”，就是百事可乐。从酒类市场中看：在酒店里点酒的时候，我们说“长城”是点干红葡萄酒，；我们说“百威”是点淡啤酒。这些品牌的定位权威是被消费者和经营者认同的。在从汽车市场看，只要你开的是“奔驰”、“宝马”，不论是几型的，没有人会认为你开的是中档车；而你开的是“桑塔纳”、“富康”，无论新旧、型号，都只是在中档的行列里。所以，我们的企业在给企业的定位时，不要忘记产品已经在消费者心目中的定位，而企图随意扩展产品的定位；搞混了产品原有的定位，将会得不偿失。
可惜，在市场营销中，在企业策划里，我们也总是能够不断看到企业领导者、营销策划人，热衷于给自己的产品或服务添加众多的功能和概念，或者总是企图扩展产品定位的分布，似乎只有这样才是能够超过其它同行和同类产品的灵丹妙药。笔者自己在经营某保健品有限公司时，就接连推出过女性护理液、防晒露、沐浴液、洗面奶。结果只有主导产品“舒柔”获得成功，其它几个产品的质量和功效虽然得到好评，但是就是市场销售量上不去。总结分析原因，主要就是其它产品没有了第一的位置；消费者首先认同的产品不可能是后来者。
目前在中国市场上不乏“包治百病”的医药产品，不乏“功能齐全”的多功能产品。实际消费者心知肚明，这不过是商家的宣传。而我们的厂家在自己的广告中大肆鼓吹这些不实之词时，恰恰忘记了概念集中这一条法则。毛泽东主席讲过：多中心，就无中心。事实上概念太多了，就什么也记不住了。一个在市场上正规运作的企业，不遵守法则，象游走江湖的郎中，只求一时之计，是不会长久的，也就难以成功的。
另外，许多企业越做越大，产品不延伸似乎对不住自己；经营范围也是一再扩大，似乎这是与企业规模扩大最相称的方式。这实际可能又把企业已经在消费者心目中确立的明确概念冲淡了。一个企业本来让消费者认可了他的定位，自己又跑出来招示新的概念，自己拆了自己的台，而且还浑然不知、沾沾自喜。中国市场上屡见不鲜的多元化经营，其实就是这样的一种失误，可能是中国市场经济的历史太短，我们还不能及时认识这一条法则；只好等待实践来教训了，只是可惜大量的宝贵资源被浪费了。
6、概念专有（又称排他法则）
两个公司不能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。
概念专有正是前一条的延续。要集中，最好的办法就是专用；专用、专有就会排他性。因此商标的使用，最有效的方法就是专用，专用自然就让产品和服务的概念集中了。这对于产品的竞争是观念的竞争是关键的理解。丰田“陆地巡洋舰”是越野车类比较早的被中国消费者接受的概念，结果比它进入中国更早的“吉普”反而没有被认同为越野车；中国老百姓只是把“吉普”与轿车区别了。
从宝洁公司市场供应量极大的洗发水品牌里，我们看到多个洗发水品牌互不影响，高档的、中档的和专用的，都有自己的名称。我们接受了“潘婷”高档的概念，决不会把它与“海飞斯”的去屑概念混同。（本来宝洁公司在概念专有方面是一个典范，常常被教科书举例为商标专用的范例；不幸近来宝洁的飘柔洗发水商标又出现在香皂方面，不知是宝洁为了短期利益准备牺牲这个商标，还是中国的国情可以使概念专有的规律改变。但是，“潘婷”是高档洗发水，“海飞丝”是去屑洗发水的概念是已经深入人心了。宝洁公司是品牌商标使用最好的企业，还是当之无愧的。）
正因为排他法则的存在，我们也才有可能确认第一的概念和与第一对立而树立自身特征。在汽车行业里，中国人讲到“解放”就知道是指中型卡车，这是概念专有非常成功的例子。在中国解放初期、改革开放前的数十年里，曾经是有一些非常成功的品牌取得过概念专有的地位。但是，随着改革开放的进展，国际国内大量商品的出现，消费者的心理定位需要重新排序，这既是所有商家的机会也是风险，因为抓住了就是成功的机会，抓不住就成了风险。中国的企业人应该清醒的认识到这一点。
我国企业在努力追赶世界先进的进程中，十分关注各类排名排序问题；这是一种进步，起码是克服了夜郎自大的弊病。但是，这与市场营销的定位法则是完全不同的两会事；无论在500强、还是100强的排序中位置如何，都不能决定企业在消费者的专有特征概念，只是证明企业的实力罢了。要真正确立自己的产品或服务专有特征和概念，还是要老老实实遵照法则在市场上争取消费者认同。所以，把企业品牌与产品品牌分别进行树立的方式是可取的；如“恒源祥”集团采用的品牌战略就是科学、可行的。实际上世界著名的大企业基本都是采用这种方式的，化妆品业的“宝洁”如此，汽车业的“通用”、“福特”均是如此。
另一方面，还要注意尊重消费者的心理定位；已经形成的产品定位是不能随意调整的，自己为了某种需要或者变化，就随意改变原有的概念，也会使产品和企业走向灾难。这在后面还会多次论及。
7、阶梯定位（又称阶梯法则）
采用的营销战略取决于在阶梯上的层次。
品牌的排名对于市场占有率有很大意义，这对企业和产品的战略定位十分重要。第一品牌可能占有50％的市场份额，第二品牌则可能占有30～40％的市场份额，而第三、四名品牌则只能分割剩下的10％，其余的合起来就只有5％以下的份了。所以，正确认定自己所在的阶梯位置，是正确制定经营战略和战术的要义；是节约成本、取得实效的必要前提。盲目的追求不切实际的目标，或者枉自非大、自命老大的做法都只能白白消耗企业资财和人力，得不偿失。
现在可以从中国市场上两个事例中看到一斑：一个是化妆品行业的重点产品洗发水，宝洁公司的“潘婷”占据着高档产品的位置，宝洁公司占据着行业老大的位置。另一个是汽车行业的重点产品轿车生产，“桑塔纳”占据着中国轿车销量第一的位置，上海大众占据着中档轿车老大的位置。仔细了解他们的市场占有份额，原则上是这样的排序；越是时间长的市场份额研究，越能证明这一点。
在今天中国的情况下，第一的位置尽管已经被许多产业和产品占据，但是我们可以应用阶梯定位和品种细分的方法，重新寻找可能创新的“第一”。在竞争十分剧烈，市场早已被分割的汽车行业，后来的“奇瑞”和“吉美”只有在家庭经济型轿车的细分市场中角逐第一的位置；而不可到高档或中档轿车的市场中去争第一。现在，这两家汽车厂家似乎都不甘心只留在经济型轿车的领域里竞争，分别跨入了高档车和跑车的领域，不知他们是否能够跑到底？
对于许许多多新产品和新企业而言，进入市场时如果不能正确的定位，找准自己的“阶梯位置”，就必然面临失败和资源浪费。而这一点往往是当事者最不愿承认和看到的；但是，这也正是法则中反复告诫和劝导的地方。也可能这正是道理易懂、行动难为的要害所在。其实，““法则”之所以为规律和准则，就是因为它们反映了客观事实和道理；你承认也罢、不承认也罢，它总是在起作用、在决定你的命运。所以，我们只能老老实实的认识它们，了解和遵循它们；否则只好接受“天命不可违”的结局。
正确定位还有一个正确确定范围的问题。是在一个地区市场，还是在全国性市场，还是全球性的市场，这是完全不同的；所谓量变影响质变，规模的大小绝对要求企业相应的实力和水平。一个小企业进入大市场，是没有可能参与大企业之间的竞争而取胜的。另外，正确定位，特别是产品、商品的定位，对于行业和技术的要求也是有很大差异的。没有极为独特的技术或产品，不能占有自己独特需求的市场，在大众化的商品市场中，决定胜负的就只能是企业规模和资本。
商品经济的快速发展使得市场阶梯越来越少，企业选择阶梯位置的机会当然就少了；好在我们可以通过创新寻找新的机会，或者我们就安心在一个可以生存的位置上争取持续发展。总之不要盲目就好，不要浪费宝贵的资源和时间为好。这里一方面是经营者的商业敏感和市场直觉，另一方面可以通过训练和培育增强为企业决策的能力。在创新战略方面，如果能够真正学会“蓝海战略”的整套方法，一定会有科学的方式方法解决企业的阶梯选择问题。
8、两强相争（又称二元法则）
从长期看，任何市场都是两匹马的竞赛。
由于市场领导者地位和行业龙头企业的位势影响市场占有率的多寡，所以企业千方百计的竞争第一，这是必然的和可以理解的。而不断竞争的结果必然向两家最强的企业靠拢。由于中国市场经济真正开始的时间并不长，所以各个领域中的集中还没有产生最终的结果；所有重大的市场领域、产业行业都存在诸侯大战的局面，但是仔细分析，还是可以窥见一斑的。比较容易看到的行业，是胶卷生产企业间的竞争。从进入中国的国际品牌看，是美国的柯达和日本的富士；从国际与国内竞争的角度看，是柯达和乐凯。
仔细分析，比如在啤酒行业里，在南北方的区域分割中；北方市场中就越来越是“青岛”和“燕京”的竞争；而南方市场中则是“青岛”和“珠江”的竞争。另外，对于进口啤酒市场而言，则逐渐集中到“百威”和“嘉士波”方面来了。在日用品市场上，牙膏大战也反映出二元法则来了。在市场上、广告里，我们能够感受到的剧烈竞争是集中在“高露洁”和“佳洁士”方面；其他的同类企业基本上是排在他们后面的。而在重工业方面，大型卡车领域，一汽和二汽自然是两个竞争对手，“解放”和“东风”就是竞争第一的品牌。而中型客车领域则明显的是南京“依维克”和江西“全顺”的竞争。越是成熟的产业和行业，这种现象越明显。
由于中国市场的开放尚属初期，竞争的对手往往是一群，所以对立的两个巨头还没有明显的出现。特别是虽然从全球的角度看常常有两匹马的身影，但是由于进入中国市场存在着特殊性，我们一时还不能最终确定这样的身份。在国际市场上确定的地位对开拓中国市场有极大的影响，但是并不能代替中国市场的营销结果。因为任何一个完整的、有合理规模的市场，都有自身的特殊性和个性；没有任何办法可以保证脱离具体分析和具体对待而取得成功。一些国际巨头进入中国以后，并没有很快取得预想的成功，付出了沉重的代价和宝贵的时间，就是因为如此。这对于国内企业参与市场的竞争有很重要的意义，因为这涉及到下面的针对第一的法则，也联系到后面等等法则的实施和遵守。
两强相争是一个长期竞争的结果，所以仅仅在短短的几年时间来判断谁是第一、第二，似乎不合理、不可能。正因为我们进行市场竞争的路程较短，所以两强的身影不清晰；我们决不能因此忽视这个法则，特别是在日益开放的全球一体化进程中。市场的快速而剧烈的变化与企业间残酷而激烈的竞争，使得大企业规模越来越大，小企业数量并不因此减少；为此如何准确定位，如何正确确定企业自身的营销战略战术，是不可轻视的。特别是大量的小企业，认清产业和行业中的两强，在他们的竞争夹缝中求生存、求发展，更是一定要做好的基本功。长期的竞争一定会造成资源的消耗和浪费；所以为了不过早的消耗自己，错误的采取营销战略和措施，很有必要对可能出现的两个巨头给予分析和认定。如果自己将成为其中之一，那将不是荣幸之至那么简单的信息，而是必须面临巨大挑战和剧烈恶斗的问题。
这里应该提到一个反面问题，即市场永远不可能是一家垄断的局面，至少还有两家企业竞争。越是发达的社会，竞争的可能越是剧烈；科技和金融的发展决定了，任何门槛都不会是无法逾越的。所以企图建立垄断局面，忽视其他竞争者的想法都是不现实的。赢家通吃，并不是市场垄断；只是竞争时可以取得巨大优势而已。后来者因此可以不必悲观，仔细寻找机会就是。
9、针对第一（又称对立法则）
如果你想成为第二位，你的战略由第一位决定。
正因为位居第一的种种好处，企业商家每每在竞争中自称“第一”，或者拼死拼活的要争个“第一”。其实，事事争先不仅不可能，也没有必要。但是要保持第二的位置，就必须针对第一来决定自己的战略方针。对于中国企业的后来者身份和地位，这是十分重要的一个战略问题。
对于市场上不是第一的后来者，如果把已经处在第一的企业作为对手，是一种提高自身的好方法。针对第一的策略，带来了把自己提升到第二位置的自然结果；对于在市场上可能出现的成千上万的竞争者，摆脱低层次的竞争，可以避免在混战中先消耗自身。针对第一的竞争策略，必然要求按照优胜的条件改进自身；这样可以促进本身的进步与发展，对于经营管理当然也是可取的。
无论从企业、还是从产业的发展看，为了将来在市场上的优势，更为了在全球一体化市场的竞争；把行业和市场上的第一，作为自己企业和产品或服务的对手来竞争；是符合市场营销的规律要求的。中国古话说：求其上得其中，求其中得其下。我们不仿照此办理。另外，但就成本和机会而言，针对第一也有许多好处；要为第一，一般来说要付出更多的创新和维持成本，而甘居第二，就可能节约许多财力和人力；同时却可以享受第一出问题时，迅速超过而抢占第一的位势。
由于中国的企业绝大多数都是历史较短、发展时间不长的公司；所以敢于与世界老牌企业或国际大型企业一争长短、一比高下的，提及竞争第一，不会是多数企业认可的战略。不过就国内各个行业或产业间的竞争，力争第一的却大有人在。房地产业在近几年争销售额第一，争开发量第一等等，实在是热闹非凡。家电业、建材业同样也是如此。这不但是在争取消费市场上的信誉，更重要的是争取中国政府政策方面的话语权。所以中国的消费者大可不必对企业界的这类竞争第一看的过重。
但是对于中国已经进入或者将要进入国际大市场的企业而言，是争取第一、还是安于第二，却是至关重要的事情。特别是许许多多要争取国际品牌的中国企业，没有了占据第一的机会，如果不注意这样一条规律，则必然会遇到不可克复的困难。所以，为了顺利加入进入国际市场和确立品牌队伍，就一定要从多方面学习西方发达国家一切经验和教训。而“22条商规”更是不可忽视的西方最成熟的营销理论，这也是笔者特别推崇此书的首要原因。
10、品种细分（又称细分法则）
经过一定时期，一个行业可以细分为多个行业。
创造发明是人类不断追求的事务，任何事务经过一定时间，新的发明创造一定会产生。虽然随着人类对世界的认识日益扩大和深入，目前世界上几乎没有什么产品或服务是处于空白状况的；但是将已有的产品或服务从功能、型态等多方面针对消费者作出分化，如性别、年龄、地区等等的细分，通过品种的细分就可能创新出需求。无论是已经饱和的老市场、还是初开拓的新市场，都可能从消费者的性别、年龄分化出不同的产品利益。简单的日常消费品如此，高档的耐用消费品也是如此；肥皂、汽车就是很好的例子。这在市场定位已经饱和的情况下，是争取新的第一的有效方法。何况科学技术的发展对于自然把握和了解日益深化，总是不断产生和涌现新的领域和技能，从而在应有方面促进产业和行业的分化，带来新的机会和市场。
讲到细分，一定是顾客群体的实际需求决定，而不能是生产者自己单相思。有效需求是客观存在，还是潜在意识，在市场经营中有天壤之别。一个现实的有效需求，企业可以自行开发产品或服务；而只有消费者潜在的意识，要想开拓出有效需求的市场来，往往是社会发展多年、产业成熟以后的事情；而非单个企业财力可以支撑得起、坚持得住的。这就是后面讲到的资源法则对细分市场的成功的决定性作用。
细分市场的成功与否，当然与市场定位的正确与否直接联系。细分出的市场与原有的市场距离大小、市场份额多少，是是否能够成功或者多长时间、投入多少才取得成果的重要条件。如果确实存在一个市场细分的可能，又有足够的份额供企业争取第一，那当然是幸事；这就是如何抓住机遇、创造成功的绝佳时机。但是，往往细分市场不会这样简单的摆在你面前，那么也应该充分利用出现的机会创新，因为这是比在旧阶梯上安于现状更好的取舍。不要说中国人喜欢当鸡头、不当凤尾；就是法则告诉我们的阶梯法则也显示着更大的机会和位势。对于正在发展中的中国经济而言，各种各样的机会还有很多，只是需要我们正确的认识和分析可能的、现实的阶梯何在，能否抓住机会和创新出真正被消费者接受的产品。
11、远期效果（又称长远法则）
市场营销应该在长期发挥作用。
企业追求短期利益是一种冲动，而且往往不顾及企业的长期利益。长短期利益兼顾是理想状况，但是现实往往是残酷的，总是与我们的愿望向违背。特别是中国市场尚在初期，企业间正在诸侯大战般的争地盘，生死问题是首要的；生存下去的强烈需求压倒一切，长远的问题不是不想，而是顾及不到。随着中国市场的发展，企业规模的不断扩大，长期战略和长远利益与眼前利益和短期行为的平衡，将会日益成为企业领导者考虑的重大议题。
前款提及的有效需求和潜在市场的开发问题即是一例，没有一个市场畅销品牌的产品或服务是短期内即可确立的。虽然我们在市场上不乏一夜走红、一炮打响的例子；但是，一时的流行与局部成功，与建立畅销品牌还是难望其项背的。我们可以看到通过兼并实现企业规模扩展、市场额度增长，但是不可因此肯定其经营一定顺畅，获得的地位能够长久。近几年兼并之后短短数年，合并企业又分家的例子不乏其数。
企业市场地位是经过一定时间的竞争实现的，与企业创建的时间、投入的资本和经营的范围没有直接的、必然的、成正比的关系。所以老牌企业、大企业不一定就一定成为市场第一；新生企业。小企业也不一定就会在竞争中失败。中国古话说：路遥知马力。企业和产品、服务的最终市场地位是长期的营销活动决定的。没有长期打算，只凭短期行为是难以取得企业成功的；因为“长期效应常常与短期效应相反”。而由于短期行为往往有明显的增效性，企业和领导者很难抗拒诱惑。产品线延伸就是表现最多的现象，但我们不要忘记“长期效应是冷酷的”。认真听取智者、前人的经验，对于我们还没有时间经历长期的市场竞争，从而难以预料未来的结果，避免多走弯路、减少损失总是有益无害的吧！
中国有句老话:人无远忧，必有近虑。企业在市场营销中的短期行为必然造成暗伤，难保在市场的风浪中引起危机。到今年为至，有统计表明：中国的私营企业的平均寿命从过去的5.7年缩短为2.3年。这与中国的私人企业投资者多数追求短期效益重于长期考虑有直接的联系。从计划经济时代转到市场经济时期，我们的企业如果没有长期的打算，在营销中不能遵守“远期效果”的规律，期望取得企业经营成功和长远发展将是难以达到的目标。
一个产品成为著名的商品，需要消费者的接受和认可。消费过程是需要时日的，口碑的形成不可能在短期内走遍大江南北、五湖四海。这只是其一。重要的是企业管理和质量保证的成熟，员工队伍的熟练和稳定，也非一朝一夕的功夫可以促成的。企业领导者、工程技术人员与一线生产工人之间的默契和自觉，更是需要时日熟习和磨合、培养和形成的。只有当企业上上下下都形成有机整体，企业文化也自觉成风的时候，产品的成功才会为社会提供可靠、稳定、优质的品牌；而这决不是短期之间一蹴而就的。国际国内已经形成的著名品牌，哪一个是几年功夫就形成了呢！少则十余年，长则数十年、甚至百年；所以推出一个流行产品可能很快，但是形成著名品牌就不可期望短期内成功。企业经营者切不可错误的作出决策，既浪费资源又可能误导企业走向。
12、商标扩展（又称延伸法则）
品牌资产的延伸有不可抗拒的压力。
品牌是什么？品牌资产包含什么内容？为了更好的认识这条法则，有必要在这里温习一下。
品牌是与消费者建立的一种关系，是消费者对于企业及其形象、产品、服务、商标等等的综合感知；所以，决不能仅仅从企业方面去看品牌的建设。如果从企业这方面看是有益的，比如产品线延伸，它不是一个刻意的结果，而且看起来对企业肯定有好处；但是从消费者感知方面看是不利的，因为存在概念专有法则，也不能采取运用。进一步看，品牌资产是品牌价值的积累和增值，是企业无形资产和有形资产的综合表现。所以，如果有形资产的增长削弱了无形资产的积累和增值，就要坚决的放弃这种做法。很多企业和领导者不相信这一点，是因为他们还没有理解：市场营销是概念的竞争，而不是产品的竞争。
而由于长远法则的存在，企业在品牌延伸方面总是得不偿失的。
作为品牌内涵之一的商标是产品、服务的招牌，现代企业在市场中没有商标是不可想象的。商标知名度高了，产品和服务的市场占有量自然就可能增大；也因此有企业将原来某一产品或服务的专用商标扩展的新的产品或服务上去。而这种做法在目前广告费用极其昂贵的情况下，还有扩散快、成本低的好处；所以往往成为许多企业采用的一种方法，特别是多元化经营的集团化企业。可惜，消费者不是计算机，他们在接受新的信息时，同时在删除旧的信息。试验表明，一般人通常只能记住一个事务方面3～7个称谓；这就是企业在市场上要力争前三名的道理所在。
前面讲的概念集中的道理，在商标应用方面是很能体现的。人的记忆能力是有限的，同类产品如果太多、一个商标包含太多的内容，都会被消费者选择性的删除一些东西；那么删除的是什么就很难说了。一个明确的概念如果被不断增加的内容扩充，就象一种香浓的好酒被不断掺水冲淡，最终失去了好酒的滋味必然被放弃。商家为了一时的短期利益而冒失去以往成功的效力，是否值得就是自己来确定的事了；不过历史的经验和教训可是值得借鉴的。
现在中国市场上一个品牌包含几种产品的例子很多，这些企业及其领导是否学习过“22条”不得而知，不过实践会教训他们，而且不会有太长的时间。近几年中国市场上走马灯似的产品、品牌更替，应该可以让我们的企业和领导者有足够的机会总结了。而看看西方国家市场经历的实践，认真学习研究成功的经验，我们一定会受益匪浅。作一个好学生对自己的未来是有百利而无一害的。通过自身的学习，用于指导自己企业的实践，以较少的投入换取成功，难道不是作为企业领导者应该而且必须去做对的事吗！
13、有所牺牲（又称牺牲法则）
为了获得，你必须放弃。
中国有一个词汇是最能表述这条法则的，就是“舍得”；只有“舍”了，才有“得”。但是，古老文化给予我们的财富，不是所有人都能够接受和执行的。往往在作出一定投入以后，企业和商家都对目前可能产生的机会和成功爱不释手，恨不能全部收入囊中、多多益善。另外，生产性企业在进行市场开拓时也极易受销售渠道的蛊惑，销售代理商从自身有利出发鼓励生产者多种产品上市，这也促使生产者自动扩大产品线。笔者在从事某化妆品的营销之初，就错误的接受了代理商场的建议，在主导产品尚未成功占领市场，企业经营还未成熟的情况下同时推出几个产品；结果分散了资金、精力，不但没有得到市场的效益回报，反而丢失了对主导产品的市场开拓力度；结果并不想初始设想的那样，能够促使企业的市场扩展。
企业和产品的成功会产生自发的扩张冲动，对于可能连带获得的成果和效益，绝没有主动放弃的丝毫想法；似乎借着成功将会取得更多的成果。其实更大的收获需要更多的投入，也需要更多的时间和精力，而这往往是快速增长的企业和领导人难以承受的。即使能够短期内、小范围里承受，也并非就一定会有初期成功同样的效率和效益。领导者和企业整体的成熟期是需要时间和过程的，发展太快、扩展过速，一定会带来机体脆弱、潜伏隐患的弊病；在激烈的市场竞争中难免会爆发危机，引起失败转化的。
企业品牌的树立有一个很重要的要素，即专业化。这就是在本行业中作精作强，取得核心竞争力的正确道路；而多元化显然是与此背道而驰的，所以多元化对企业最终并不是有利的选择。多元化与多角化是不同的概念；多元化是指核心业务不同、多个业务平行发展，而多角化则是指一个核心向不同方向发展。
可能是中国市场的不成熟，也可能是中国消费能力的不足；许多企业达到一定规模后，似乎初始的业务已经饱和，不进行多元化的市场开拓，就没有了新的收益办法。在中国鲜有大型企业不进行多元化的集团建设，难得看到大型企业不跨行业进行经营。房地产行业中目前得到公认的坚持专业化的企业，是多年来业务专一、开发方式近乎标准的万科公司。万科成为中国房地产产业排头兵绝不是偶然的，但是似乎只有经济理论界高度评价其专一性；产业界似乎我行我素、或者是不可效仿吧。不过已经成为世界百强之一的联想集团，在多元化的尝试失败后不得不坚持CT主业，也能从反面证明专业化是一条正确的企业发展道路吧！
企业做大和做强是既联系又区别的，“大”不是“强”的必然表现。不适当的一味追求规模大，可能是走入误区的开始和表现。许多民营企业快速增长、短期成功后，为时不久就出现危机、甚至解体，这里有规律性在里面。试想，得了巨人症的运动员有几个能够长期在运动场上成功坚持的；所以，中国民营企业平均寿命不到5年也就不奇怪了。一个企业从熟悉市场到业务精熟，从创始人到全体员工统一企业文化，本来就需要时日磨练、积淀经验、养成习惯；一晃而过、急速膨胀，印象淡薄、体质虚胖，在外部竞争激烈、内部管理混乱的情况下，鄢有不败之理。
作为中国房地产行业的先头兵，万科房地产公司是坚持作减法而取得成功的唯一例子。万科在初期也曾经在横向和纵向上多方面发展过，但是在实践中他们领悟到“有所牺牲”的法则，从而开始作减法、只到把自己的主业完全集中到中档住宅方面来。实践证明他们的做法是正确的，二十年来万科取得了持续发展的成果，在行业内占据着稳定的前排位置。虽然，由于统计方式或口径的不同，中国房地产行业的第一把交椅不好说就是万科的，但是业界总是有人承认万科才是房地产专业化的第一品牌。
中国企业的成熟度与市场的成熟度是成正比的。企业的历史短、成败难料，市场的变化大、定位不确；机遇似乎很多，利好到处都是。但是，江湖险恶、处处陷阱；不要说中国的企业多数实力不足，即使国际大企业也难以承受中国巨大市场需要的高额投入。何况市场竞争本来就是比实力、靠财力支持的，不集中兵力打歼灭战，取胜的把握自然就少了许多，自己分散力量岂不是有自损之嫌！可惜，在一些企业具备一定条件，有了一些成果后，往往忘乎所以、难以有自知之明。要他放弃一些冲动、谨慎一些投入，就像看不起他、瞧不起企业似的；从而你的劝告被当作耳旁风还是好的，把你赶出三界外才是高兴的。我们目睹诸多中国企业的不理智，只能耐着性子等待实践的教训让他们成熟起来。
14、对立特征（又称特征法则）
每一个特征都有一个对立、有效的特征。
还是核心的概念“市场是理念的较量”，所以必须有独特的理念或你自身的特征以在市场营销中集中你所有的努力。由于在竞争中你必须面对竞争者，特别是面对领先者，寻求让你和对手较量的对立特征就比仿效领先者更好。跟在别人后面说更好，绝不及站在对立面比高低来得清楚明白。这是争取市场上鲜明特征极为有效的一招。例如饮料业的生啤酒与熟啤酒，甜葡萄酒与干红葡萄酒；而在饮食业中，针对宴席大餐，提倡快餐小吃，是绝好的选择。
一旦一个产品最重要的特征已经被对手占有，我们就不得不转向另一些次要特征。但是，也决不要害怕占到领先者的对立面去；只有与对手拉开距离，才能摆脱他的光环或阴影。从哲学的角度看，这条法则也是很有道理的；任何事务都有两个方面，处在对立的两极，而且它们可能互相转换。中国人的中庸之道往往让商家不敢取对立的态度，即使本性是想争第一，也谦虚的说自己还差的很远，决不轻言与第一争峰。而缺乏风险意识就更加决定了大量企业跟风的现象，殊不知这样的做法反而是自己陷入了更加困难的局面。因为市场上难就难在突出产品和企业，难在消费者心中争取到一个鲜明的独特的位置。
这里还需要注意的是对立的，还必须是有效的；对立而无效就没有意义了。针对沃尔沃汽车的安全特征，总不能提出“危险”作为对立特征吧！而对于宝马的快速特征，也不能说慢速是可取的特征吧！对于高档可以对之于经济，对于高端可以对之于大众，这样的选择才是符合对立、有效的原则。手机款式中，女性手机对应男性手机讲时尚是可行的。汽车款式里，女性汽车对比男性汽车讲娇巧是合适的。
在中国房地产市场上，我们看到大量的销售广告推出自身楼盘时，十分注意突出自己的特征。可惜很多广告忽视了任何特征都是有潜在的对立面的；虽然中国的广告法不容许采取比对方法，但是消费者心理上自然是有对比的。这个对比不仅仅是价格和房型的比对，还有功能、环境、风格等多方面的对比；所以你突出的特征一定要暗含潜在竞争对手的特征对比优势所在。这才是有效而优秀的广告策划。同样，这个准则在所有中国商品广告中都是必须注意的要意所在；忽视了这一点的广告已经输掉了一半，难以发挥最佳的广告效应。
15、坦诚相见（又称坦诚法则）
承认不足，消费者将会给予你肯定。
近一两年中国在企业市场行为方面一再强调讲诚信，就是要求企业与企业、企业与消费者之间坦诚相见。这是市场行为的必要规范。没有信誉是无法在市场交易中建立规范的，从而就没有正常的经济活动。在坦诚相见中，关于知情权是很重要的方面。企业都喜欢说自己的企业和产品如何如何好，都不愿意承认自己和产品存在的不足和缺陷。但是，企业和产品存在不足和缺陷往往是客观的，实际是无法掩盖和欺瞒的；与其掩盖或欺瞒一时，最终暴露出来让消费者反感，不如承认不足来得实在。消费者是不可欺骗的，这个道理往往被企业忽视。
现在我们一直在讲“诚信”，因为商场上不讲信誉的事太多；无论是消费者还是企业间，已经难以正常进行交易了。这或许是我们还在市场经济的初期阶段吧！但是这是不可能持久的。
许多企业的广告很直白，没有过多的修饰和太多的夸张，这是企业真诚面对客户的表现。当然，如果在产品和服务方面并没有真正为消费者负责，那也说不上是与消费者坦诚相见。
可能是中国的第三产业发展历史尚短，在服务业方面，我们的商家往往给自己的服务罩上一层面纱，让消费者在雾里看花、似是而非。特别是在服务中发生问题的时候，商家们常常是大事化小、小事化了，甚至百般抵赖、拒不认帐。
当企业的产品推向市场之后，最终到消费者手中可能经过几道手；在发生问题的时候，谁为消费者的权益真正负责，就是检验是否与消费者坦诚相见的试金石。踢皮球式的相互推诿，实际是不负责任的做法；让消费者相信这样的企业是自己可信赖的，真是哗天下之大稽。
产品好、服务也应该好。实际现代市场竞争很重要的一个方面就是售后服务。一些生产性企业可能不会直接与消费者见面，但是是否负责到底，是知微见著的方面。家电、汽车、房产等大宗耐用消费品，销售周期长，使用期也长；服务的周到与否、及时与否，必然是消费者选择的重点之一。海尔的产品不是最好的，但是她的服务面和规范化是比较好的；因此她成为中国消费者认可的品牌，在中国市场上取得极大的成功就是必然的。桑塔纳轿车的质量可靠，但是性能方面并不是最优的；如果不是她分布全国的服务网点优势，轿车行业第一把手的位置就不可能维持多年。
16、唯一策略（又称独特法则）
在每一种情况下，只有一个措施会产生实质性的效果。
“条条大路通罗马”是一句俗语，在现实生活中也常常是解决问题时不必拘泥一种方式方法。但是，要取得最佳效果，“在每一种情况下”就不可能出现多种措施供我们选择；这就是“具体问题具体分析”的真理所在。在大众化的市场上，我们往往会忘记细分市场的重要；在社会化的生产中，常常掩盖了商品个性化的要求；从而在进行市场营销时，似乎可以简单的决定一些办法、仿制一些措施完成必要的策划。这种误解在市场营销中带来的直接后果就是资源的浪费，因为它不会产生所需要的效果。
品牌的重要作用是差异化，是与众不同的唯一性，是在消费者中占领认知度高端。
现在很多讲品牌的观点主要集中在信誉度上，这与美国22条商规的观点是有所不符的。虽然知名度与信誉度相关，但是并不成正比；知名度高不一定信誉度高，信誉度高也可能只是在业内专业圈子里知名。
为了保证品牌认知的唯一性，就不能将品牌任意在产品方面延伸，也不能在企业的分支方面任意延伸；这样会淡化品牌的认知，甚至带来副作用，破坏品牌原有的认知和信誉。
品牌的差异性可以从两个方面去发展，一是横向发展，即不同行业、产品之间相区别；二是纵向发展，即与同类产品、同行业之间区别开来。
品牌的内涵是要靠专业的水平和产品的质量来支撑的。因此，这个唯一策略法则，在企业的战略里如何贯彻这种唯一性，是十分重要的。比如当整个市场进入一个特定阶段或时期时，企业采取的经营模式是有唯一性的；不是随便可以选择自己喜好模式的。我们在分析一定市场时期时，研究各个企业的经营模式后，一定会有一个最终是正确的战略和模式；这是作为企业领导者必须面对的选择，决不是可有可无的，或者是非不分的。这个选择最终可能就决定着企业的生存和发展。如果说一个小企业可能凭借个人经验经营管理自己的企业，而要经营管理一个大型企业或上市公司，就一定要认识商规和正确遵守它。
这里还可以提醒一些营销策划人员，不能简单的模仿和复制别人的方案。各企业、各品牌都有自己的特色和条件，几乎不可能找到完全一样的销售环境；所以在市场中对于消费群体的争取，不能简单的应用什么百试不爽的法子。特别是那些以项目区分市场的营销活动，以为有什么百战百胜和履试不爽的策略，吃亏上当的就是自己，消费者是不会为此买单的。
17、不可预见（不可测法则）
除非是你为对手制定计划，否则你无法预测未来。
事实上不可能存在为对手制定计划的情况，所以就肯定无法预测未来。这是似乎是不可知论，是消极被动的态度。但是，这是在市场营销中不可不接受的事实。商场之复杂、竞争之险恶，变化之快速，决定了市场经营一定存在不可预见的事务。
虽然有不可预计法则，但是并不是不需要对未来趋势进行分析预测。关于预测趋势也是有法则可依、有法则可循的，“22条”中就有驾驭趋势的一条。
市场有风险，在中国股市开设几十年来，老百姓都知道什么是市场风险了。可是当事者迷，在市场中搏击的商人们常常乐意忽视风险。所谓风险，就有不可预见性；能够预见到的事务，严格意义上说没有风险。预计到可能出现的困难和问题，采取有效的措施给于预防或回避，不叫有风险，至多是风险防范。
而对于缺乏事前调查，失于中途监管，造成的事故突发；其实是必然事件的偶发性，这是不能称为不可预见的。只是由于自身的无知或未能，在必然发生的突发事件面前遭受失败，是任何预防“不可预见”的方法都无能为力的。
最后一个值得注意的问题是，由于“不可预见”法则的存在，企业和市场经营者必须分清投机冒险和投资风险的区别。有备无患与铤而走险是正常经营者与投机冒险家的区别，在难以预测的市场风险中，创新与投机之间的差别也在于此。战略上的创新与战术上的稳妥相结合才是正确的策略和方法。
18、骄兵必败（又称成功法则）
成功常导致自大，自大导致失败。
中国是孙子兵法的故乡，骄兵必败的道理似乎不用多说；但是作对事、做正确的事，并不是容易的事。最简单的道理、最简单的事务往往是最难做到的。特别是中国市场的不成熟，有太多的机会给一些人投机；其中不乏大获成功者，他们往往不懂是时代造就了成功，而不是自己多么高明。在初期取得的巨大业绩面前，许多人失去理智、忘乎所以，结果短短几年就昙花一现、消失殆尽了。
即使是多年打拼得来的成就，在市场上获得巨大的成果，也要兢兢业业、不断进取。海尔的张瑞敏先生说自己在商场上是如履薄冰，这不可不说是他取得成功的要义之一。在今天科技发达、知识爆炸的时代，后来者在短短时间里取得巨大力量已不是不可能的。世界百强的行列里，世界首富的排位中，我们不是总见到新旧交替的快速轮转吗！
其实，无论企业领导者还是企业，取得成功后不能忘记“贵有自知之明”的道理，对自身的优势和缺点都必须清楚的分析研究，以便以后的行动能够保持不断进取。另一方面，世界和市场的发展是不断变化之中的，没有永远不败的措施和方法可供采用，总是要努力具体分析具体研究，拿出一套切实可行的方案来才行。这就是唯一法则存在的道理。
在这里，笔者觉得应该对我们的媒体和社会舆论提出一点建议：多一些客观性，少一些随意性，对中国企业和企业家的成功和业绩进行历史和全面的评价，保持一种谨慎和爱护的态度。不要喜欢吹喇叭、抬轿子，只见一时之效、忽视长久之难，对企业经营的长久发展和深刻提升缺乏分析和认识。而企业和企业家自身也要注意谦逊谨慎，忘乎所以必然不可持久。
19、正视失败（又称失败法则）
预料并接受失败。
人无完人，没有常胜将军，所以在市场经营中遇到失败也就难免。失败乃成功之母，能够总结教训，重新再干，则善莫大鄢。
失败的原因可能是内因、也可能是外因，正视就是不回避自身内因造成的结果、承担全部的责任。这对于担任主要责任的领导者而言，不是很容易的事情；但是唯有如此才能真正分清对错和责任，从而总结经验教训、提出解决办法。对于企业也是如此，不确定企业存在的问题和决策失当之处，如何重新部署、调整财力、更新方案、调动积极性呢？
作为企业活动的决策人，对于经营的失败当然担负主要责任，因此正视失败首先是他的责任。而当这一点能够被认真担负起来时，企业重新站起来的可能性就指日可待了。曾经在中国市场上红极一时的巨人集团和史丰收，就是这方面极好的例子。
正视失败是作为企业家素质的基本要求之一。由于失败而一蹶不振，甚至心理上无法承受，自此从市场、甚至世界上消失者，不乏其人。商场如战场，不能百战不殆，要在激烈、残酷的市场竞争中胜出，怕是幼稚病的表现。
企业作为一个行为整体，正视失败也要求继续从业者全体的认同，特别是规模较大、历史较长的企业。中国大量的国有企业，在中国市场经济成长的过程中，没有正视自身的弱点、不足的勇气和深度，就不可能在日益一体化的全球经济活动中，寻找到合适的位置和努力的方向。这绝不是更换一个企业领导，调整一届班子就能够解决好的。
这就涉及到正视失败不仅仅是一个心理方面的勇气问题，更多的是涉及思想方法和认识能力的智慧问题了。正视失败更多的要认识到失败的原因及改进的办法，以备未来不犯同样的错误而取得成功。“履战履败，履败履战”是必要的精神，而吃一堑长一智才是正确的道理。作为企业经营者更是应该如此，因为企业经营没有可能不计成本而反复试验、反复尝试；市场也不会留给你无穷的机会、等待你去开拓和占领份额。
20、过度宣传（又称宣传法则）
事实往往与广告相反。
这里所谓的“度”有两重含义，一是对于产品或服务不能吹，不要鼓吹达不到或不存在的效果；二是宣传的投入要量入为出，不能做不计成本的广告。前者是虚假广告，后者则是无效广告，都是企业经营者应该绝对避免的行为。当然，把握好这个“度”并不是很容易的事情；不但要正确的认识“度”在何处，还要把握“度”的量化。
广告是广而告之，但是向“谁”告“什么”却不是做广告的人都明确的。华而不实、耗资巨大的广告比比皆是，真正有效的广告却凤毛麟角、比较稀缺。广告不能没有艺术性，但是广告决不能作为艺术品来做，或者讲不是艺术行为。广告是商业行为，要求与商业目的紧密合拍，要达到经济或者促进收益的结果。
中国广告业存在的问题正是对企业营销、市场经营规律的认识欠缺而造成的。当然，作为委托主体的企业本身缺乏对于营销理论的学习和掌握，从而对广告企业推出不当的要求往往是无法产生好广告策划和创意的关键。曾经在中央电视台出现的多个标王，虽然确实让广告主们一时得意，创造了销售的短期效益、甚至叫奇迹；但是好景不长，这些标王都成了昙花一现的主，并没有因此成为市场上的常胜将军或不倒翁。这是值得我们认真总结和记取的。
要真正把握好宣传的“度”，关键还是正确认识消费者群体。把消费者当作可以任意欺骗或者随意糊弄的对象，企图在欺骗和糊弄中浑水摸鱼、捞一把就走，是决计不能获得真正意义上的成功的。得一时之逞，不是我们认真研究营销规律的原意和要意；所以对于市场上曾经出现的大量“过度宣传”得到的短期效益，是我们应该从反方面去认识的事务。温州和白沟的假货最终导至市场信誉的丧失，是我们应该认真吸取的教训。而中国百年不倒的一些老字号宣传与事实的一致才是营销的正道。
21、驾驭趋势（又称加速法则）
成功的计划不是以时尚为依据，而是以趋势为基础。
能够认识到市场发展的趋势，是件极不易的事，要是掌握趋势就更难了。服装业就是一个年年要了解市场趋势的产业，所以才有了每年每季的服装流行趋势发布会；既使这样每年实际流行的趋势往往与专家们的预测相去甚远。笔者曾经干过服装业，为了了解流行趋势养成了时时追随女性、观察她们穿着打扮的习惯；经过了长期的锻炼，笔者能够很快感悟倒女性穿着中出现的新趋势。这对于当时经营服装产生了良好的效果。真正把握趋势决不是简单容易的事情；但是，只有驾驭趋势才能把握发展方向，在市场竞争中取得最大的成果。我们要抢占第一，就要求先行一步；还不能走错、走偏、走过多弯路，这就只能驾驭趋势。
在目前无限通讯领域的产业竞争中，我们可以看到驾驭趋势者屡屡领先的例子。无限通讯技术是发展速度极快的领域，不断推出的产品功能飞速提升，因而形成产品更新周期的高频率；消费者往往还没有熟悉一个型号，新的产品又面世了。如果在短期内没有占据市场相应份额，后来者就会很快把前面的产品打入淘汰的行列；而企业为此付出的巨额投入显然就没有回收的机会和可能了。因此，准确的把握技术发展和消费者需求的趋势，对于经营者是关乎企业生命的事情。
对于一些投入巨大、产品寿命长久的行业，同样存在把握趋势的问题。比如航空工业，一个产品的市场投放需要巨额资金的投入和数年的周期；一旦预测失误，即使投放后市场认可，但是产品寿命短于回报期的要求，也必然给企业带来负面效应。这里，笔者对于我国航空工业的体制缺乏适应市场情况和变化，从而根本难以在市场竞争中把握发展趋势，求得航空工业稳固而高效的成长表示深切的担忧。对于一个社会主义的大国，航空工业不但要满足经济发展的需要，更要保证国防建设的需求；而独立自主的发展我们的航空工业，没有发展趋势的准确把握是无法求得好的成果的。
从消费者的消费变化和生产方式发展方面看，也存在把握趋势的问题。因为作为买方市场上的主导方面，消费者的消费偏好和趋势必然决定着市场的发展趋势。随着生产力的发展，人类生活方式也在不断发展，这里也是有规律可循的。能够掌握消费趋势变化规律的企业，推出的产品或服务必然有占据先机的优势。
作为时尚行业的服装业，把握流行是企业是否能够兴旺的前提。对于一些有能力进行自己品牌制作、款式设计的服装企业，走在流行时尚的前列，是取得市场优势和充足份额的必须条件。而这方面不但是设计师的责任，更是企业领导者的职责。中国服装业的巨大规模并没有相应产生国际著名服装和企业品牌，正是我国服装企业需要努力的方向，而把握世界流行趋势是首要的一环。
服装业有一个说法，流行几年或几十年一次轮回；所以在分析流行趋势时，要参考轮回的可能和影响。在饮食业也有口味循还的说法，一年一换的流行着川粤京鲁的风味，没有一直是那家永远占据第一的可能。因此，经商者把握流行趋势和时尚风情是决定经营水平和营销决策的关键一环。
22、财力支持（又称资源法则）
没有充足的资金，好想法不会破土而出。
企业的财力是经营的实力表现之一，也是企业运用战略战术决定性的因素之一。在当前中国房地产企业以土地储备数量定“输赢”的形势下，资金规模就决定着谁能够在土地“招拍挂”的政策下取得优势。而同类产品在市场上的推出，没有财力支持的广告和促销大战的优势，也难以取得市场推广的绩效。我们在市场上常常看到的所谓种种“点子”，如果不以企业的综合能力为背景，不与企业的营销有机全面融合，是不可能产生什么奇迹的，不可能给企业带来理想的利益的。对于新的投资项目而言，这也是检验其是否真正可行的关键之处。
笔者在多次创业的过程中极为深刻的认识到资金，不论是创业资本还是流动资金，对于企业经营和发展的不可或缺。中国由于资本市场的缺失，创业资本的获取十分困难，相当多的创业企业和创业企业家都被资金问题难倒。而由于个人和市场的机遇，比较好的解决了资金问题，企业的发展就比较容易和顺利。特别是企业在成长期阶段能够获得充足的资金支持，后来的发展往往能够取得巨大的业绩；反之则往往就由于资金链或现金流的断裂而走向失败。
一个企业对其产品的推出能够提供什么样的财力支撑，在市场上往往可以通过销售策略反映出来；而竞争者不可不高度注意自己的应对方法，否则是一定吃败仗的。这几年中国酒类市场出现的大战就有很好的例子。啤酒是中国人消费量增长巨大的产品之一，可是先期进入中国的几个品牌，在后来几年的美国百威啤酒的赊销政策的攻击下，很快就损失了大量的市场份额。而长期在中国葡萄酒市场上久负盛名的通化和北京红葡萄酒老企业，在一个上市公司支持下的新疆红葡萄酒新企业面前并没有取得明显的优势。
企业实力的含义很复杂，不是简单的规模、资金、市场份额和技术等方面单一因素确定的；而是各项因素的综合和总和。不过企业财力中最重要的要素仍然是现金流的表现，因为这不但是企业本身是否保持充足的资金使用可能，也决定着中国比较单一的资金渠道银行的支持态度。即使没有很理想的利润率，只要现金流顺畅、丰富，企业就不难应对市场出现的资金需求。
由于中国资本市场的缺失，企业融资渠道狭窄；因此即使项目或产品前景不错，中国一些企业往往也要靠冒险或投机经营。而对于美国、欧洲等西方发达市场国家，资本市场上众多的风险投资存在，银行也有许多的金融产品提供，企业在一个项目或产品推出时预算是较为充分的。仅仅从广告投入的预算而言，我国许多企业是无法与之相比的。因此，在市场竞争中采用什么巧妙的办法和策略，争取少投入、更有效、快产出，就是中国企业经营者的重担。
由于企业的资源是综合性的要素，所以在市场营销中运用其资源时，肯定不是仅仅看投入的财力多寡而定胜负的。在中国要特别注意资源的综合优势运用，因为中国是个讲人情的国家；由于有人缘可能只用几分之一的资金，就可能办到别人需要几倍资金才能完成的事。而有特殊的关系时，更可能只让你干而不许别人干。中国的政府有西方国家所没有的特权，这是不争的事实。政策因素在中国市场经营时是一定要特别注意和研究的，特别在市场区域分割比较重的地方。
值得一提的是，中国正在向国际化、现代化发展之中，百业待举，新的发明创造层出不穷；在市场上我们不乏见到，持有人拿着想法和样品到处寻找投资，大量的企业用项目和股权融资的方式寻求合作合资。但是，由于中国风险资本市场的缺失，许多好的产品和项目难以推向市场；这严重影响这中国经济的快速发展，是我们在追赶世界发达国家和经济时应该认真解决的难题。任何好的想法、产品和项目只有在资本力量的推动下，才能为中国的发展作出实际的贡献。我们在此又一次加深了对规律的认识。
衷告
笔者也模仿“22条”的模式，最后来个衷告。这是因为此节中提到的问题，对于认真学习市场营销的读者来说，告诉你学习的过程里不是只有蜜糖而无苦果的。学习真理是需要勇气的，而运用正确的规律决不会是一帆风顺的；为此付出代价是必然和必要的。
商场如战场，从某种角度来说是正确的。投身商海，只有求胜的思想、没有失败的准备，是难以成功的。进攻的时候，考虑好退路，不是胆小，而是科学。不留后路、破釜沉舟，是勇气可佳、迫不得已，不是必然、不必成规。而对在公司企业供职的基层员工和专业人员，学习“22条”确实是有风险的。且不说领导人往往不听小人物的，就是乐意听取多方面意见的领导，也未必能够有足够的经验和水平对营销的种种决策作出科学判定；因此坚持正确的营销策略就可能与领导者发生矛盾、甚至冲突，这无疑会对就职和升迁产生影响。所以学习和实践这些法则是不容易的，无论在大小企业，都会遇到不同方面和性质的困难，应该有充分的认识和准备。
一切事务都是相互联系、相互作用、相互制约的，“22条”之间也是如此。通观作者在全部论述中总是不断提醒读者，一条法则与其它法则是相互联系的，一条法则的作用也是受另一条制约的；我们就应该保持这种辩证的思维方式和系统论的观点，否则只是生吞活剥的读书、了解到一点皮毛而已。正如某些专家所言，“22条”更适应实践经验多一些的企业人士，对于学生出身和初涉商海者可能困难一些。但是，只要认真的读，认真的实践，不要急于求成；成绩和成功就会等着你！
根据笔者从事市场经营多年的经验和体会，从商者的心理素质十分重要。且不说市场存在风险和波折，企业的经营不可能一帆风顺；就是经营管理和市场决策的压力与紧张，就足以使经营管理者精神疲惫、心神焦虑，难以长久的。作为一个担负重大责任的企业负责人，方方面面给予的负担，不是一个心理脆弱的人能够承受的。要在实践中真正体会到22条的真谛，一定需要一个长期而痛苦的过程；因此以为把书本读完了，内容能够记住了，就是懂得了，是一种幼稚病。如果真想在中国领会22条商规，并付诸实施、取得成绩，还需要做人和做事的决心与毅力。
附：“22条”商规与法则两种不同的表述：
1、市场领先（领先法则）,
2、产品创新(行业法则),
3、深入人心（概念法则）,
4、观念竞争（感知法则）,
5、概念集中（聚焦法则）,
6、概念专有（排他法则）,
7、阶梯定位（阶梯法则）,
8、两强相争（二元法则），
9、针对第一（对立法则）,
10、品种细分（细分法则）,
11、远期效果（长远法则）,
12、商标扩展（延伸法则），
13、有所牺牲（牺牲法则）,
14、对立特征（特征法则）,
15、坦诚相见（坦诚法则）,
16、唯一策略（独特法则），
17、不可预见（不可测法则）,
18、骄兵必败（成功法则），
19、正视失败（失败法则）,
20、过度宣传（宣传法则）,
21、驾驭趋势（加速法则），
22、财力支持（资源法则）。
原文见:The22ImmutableLawsofMarketing
Copyright©1993byAlRiesandJackTrout(USA)
2006年4月1日星期六于上海第三稿