1.      供需与价格

任何一种交易活动的出现都源于双方的某种需求的产生。当双方需求恰好能被对方满足时，交易活动也随即实现。需求产生于人们要使用某种物品和利用某种服务的愿望。如人要吃饭、穿衣、住房子。因而有了对粮食、食品、布料、服装和住房的要求。

在原始社会，人类为填饱肚子开始狩猎。当时人们对食物的需求仅仅满足于充饥。在口味上并无特殊要求，为了取暖，用剥来的兽皮包裹身体。为避风雨用树枝搭起小屋暂时栖身。但是随着社会的发展，时代的变迁，人类不再满足于基本的温饱，人们对生活质量的需求发生了极大的改变。人们开始讲究食品的色、香、味、美，讲究食品的保健功能，甚至把饮食发展成为一种文化。服装不再只是为遮体、饱暖，而是处处体现了人的心态和个性。随着经济的发展，汽车如今已慢慢走如了家庭，成为人们的代步工具，手机已不再是身份和权利的象征，而成为最普通的通讯工具。所有这些都表现为人类需求的巨大变化。人类需求的不断变化是以市场运行为依托的，没有一个运行良好的市场，人们的各种需求将无法得到满足。有市场就有买方和卖方，买卖双方既互为需求者同时又互为供给者。在现代社会中，各种各样的市场纷然陈杂，多种多样。从只有一间铺面的方便商店到拥有几万、几十万种商品的超级市场。从自由市场面对面的最原始的讨价还价到在几秒钟内通过电脑互连网成交的证券市场，真可谓五光十色，千姿百态。但是不管具体的市场形态有多大的不同，只要是市场它们就有一个共同点，就是它们都包含着买者与卖者为交换商品而进行的一系列的活动。

价格作为商品经济特有的历史范畴，在现代市场经济活动中扮演着十分重要的角色。供需关系是影响商品价格的最直接因素：供给量＝生产量＋进口量＋库存量；需求量＝消费量＋出口量；当供给量>需求量时，价格下跌；当供给量<需求量时，价格上涨；当供给量与需求量基本相等时，价格基本维持不变。

当我们投身于市场经济时，价格始终扮演着一个重要角色。无论是需求方或供给方都无法避免地把价格放在相当重要的位置。经济学中把价格定义为是商品价值的货币表现形式。高价值商品则有高价格，反之亦然。移动电话的价格比普通有线电话昂贵，一架波音飞机的造价能购买上百辆高级轿车。价格往往能够反应某种事实，可能是原材料昂贵，也可能是生产周期较长，也可能是科技含量较高。同时也可能是供不应求造成的。

厂商在作出某一商品或服务的定价决策时，要考虑市场结构、产品成本对商品的影响，所定的价格只有等于或高于产品成本，企业才有利可图。同时，企业所提供的商品或服务只有在目标市场的需求限度和承受能力范围内真正被消费者所接受，其价值才能实现。由于商品或服务的供应者不只一家，厂商的定价还会面临同业竞争，目标市场的竞争价格和厂商的竞争地位也会影响厂商的定价，因此，厂商在进行具体的定价时，就必须考虑不同因素对企业价格的影响，根据不同情况和细分市场对所提供的商品或服务适宜的定价。价格低似乎有益于消费者，可是如果生产者受损，没有人愿生产，到最后还是消费者倒霉，因为价格高了没有足够的人买，生产出来之后成为积压库存，既不利于生产者又不利于消费者。可见价格高了不好，低了也不好，要恰当才好。

当今的市场是多元化的市场，每一种产品或服务之间、每一个厂商之间都会存在着激烈的竞争。单单生产出适销对路的产品还是不足以成为一个企业赢利的唯一方式。价格的制定在这其中也起着至关重要的作用。价格定得过高，产品卖不出去。价格定得过低，又收不回成本白辛苦。因此，合理定价已经成为企业在竞争中取得优势的重要因素之一。 产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法　　现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。

　　制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。　　

2. 分析、定价及案例

价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例，这就是价格的本质。价格的本质告诉我们：价值是价格的主体，是决定价格的内在因素；货币是度量价值的尺度，货币价值也直接影响价格；价格是度量出来的标志，是价值的表现形式，尽管价格的表象在不同历史时期和不同国度有所不同，但它们反映的本质是共同的。边际效用理论认为，商品价值是由物品的稀少与效用决定的，即认为价值并非商品内在的客观属性，而是人对物品效用的感觉和评价。此理论认为效用是价值的源泉，也是形成价值的一个必要条件。均衡价格论认为，商品的价格是由供给和需求达到均衡所决定的，均衡价格就是商品的价值。

市场经济中的经济组织只有获利才能生存发展。利润由收人与成本之差决定，而收入又是由价格与销售量决定。贡献毛益必须能够弥补固定成本损失。为了满足这个条件，厂商必然要各种变量的组合中作出最佳决策，并在决策中估计到价格弹性因素，即价格的提高一般会带来销量的减少，反之亦然。在满足获利的必要条件下，利用价格弹性扩大销量，将竞争对手“劝阻”于市场之外。这种讨价还价使利润蒙受损失的过程，最终将持续到降价效率居于其次的竞争对手难以承受为止。价格必然耍向一个合理的价值区间靠拢。所谓“合理”，主要体现在：第一，一般来说，不合理降价的产品必然被认为是次品。如果不合理降价的“地雷”一旦踩响，厂商将会受到经济、法律、信誉、人心等方面的多重打击，从而被市场所扬弃，此为劣汰；第二，对于那些严格遵守商业准则执业而拒绝降价的厂商，将短期受损，中长期受益。因为差的厂商被市场淘汰后，自然给好的厂商留下更大的市场空间，即“不战而屈人之兵”，此为优胜;第三，厂商要在满足顾客的需求上做文章。在这一点上可以向海尔集团学刁。海尔从未参与历次的家电价格战，但照样靠优异的产品质量和良好的售后服务牢牢占据了中国家电市场的龙头位置，井在国际市场上享有较高的声誉，成为家喻户晓的民族品牌。厂商应该以质量求毕存，以信誉求发展，而不能靠低价抢市场，短期行为只能造成受益一时，吃亏长远。

在此我们提到的需求不是指自然的需求，而是有购买能力的需求。如果我们假定消费者的偏好和收入等都是既定的，那么需求就意味着在一定价格水平买者所要购买的某一物品的数量。商品的价格与购买数量之间存在着一定的比例关系。一般说来，一种商品的价格越低，消费者所愿意购买的数量就越多。反之，价格越高，购买的数量就越少。所以，需求价格随购买量的增加而递减，购买量则随价格的降低而上升。由此，如果用曲线来表示，我们可以把这种关系表现为一条向下的倾斜的曲线。该曲线反映了需求量与价格的反比关系。

在此不妨以广为人知的世界著名品牌麦当劳为例，说明需求与价格的互动关系。早在1994年，当麦当劳刚刚进入中国大陆后，由于对这个世界知名品牌的神秘感和对西洋快餐的好奇心驱使人们蜂涌光顾麦当劳。当时的情景真的非常壮观，但去过之后普遍认为麦当劳的产品确实非常好吃，但价格相对于当时普通人均收入偏高。因此大多数人受经济条件的制约无法经常光顾麦当劳。只有在节假日或非常特殊的日子才能吃到一次麦当劳的汉堡包。当时甚至有人把去麦当劳用餐做为一个人身份、品位、层次高低的象征。时隔6年，随着麦当劳连锁业务的不断拓展，其市场占有率不断提高，以天津市为例六年间从一家店发展到十二家分店，由于不断的开设分店，其一些进货的成本也相对降低。于是麦当劳开始利用部分产品的打折销售或一些特殊的促销活动来提高市场的知名度吸引顾客。加之目前人们收入已大大提高，购买力相应加强。所以去麦当劳就餐已成为人们的家常便饭，不仅麦当劳如此，中国的服务业的发展也一直遵循需求曲线规律。改革开放后，由于国家大力发展第三产业，中国的服务业进入了一个前所未有的蓬勃发展时期。大量的饭店、酒楼、歌舞厅纷纷开张，生意异常红火，某些城市的四星级、五星级饭店曾一度爆满，卡拉ok尽管每次消费都在数百元，顾客仍然络绎不绝，于是一时间服务业成了摇钱树。仿佛谁涉足服务业谁就会成为百万富翁。人们纷纷投资服务业，并且不断翻新服务项目。但结果并不像大家希望的那样。其中一个重要的原因是供求关系失去了平衡。经济活动中影响供给和需求的因素有很多，主要表现为以下方面，消费者的平均收入、市场规模、相关物品的价格和可获得性及偏好都会对需求产生较大影响，而生产的成本、技术进步、投入价格、政府政策都会使供给量发生巨大变化。收入是人们的通过劳动获得的货币形式的报酬，它对于人们的生活质量的高低起着决定性的作用。我们常说：“金钱不是万能的，可是没有钱是万万不能的”。可见收入在人们的头脑中的重要位置。在价格不变时，收入提高，消费者倾向于购买更多数量的几乎任何产品。从收入效应的角度分析，收入提高而价格不变，消费者变得相对富有了，自然会刺激消费者消费，以麦当劳为例，麦当劳的汉堡包五年来几乎没有任何变化，但对于五年前人们的月收入只有几百元的状况，一个10元左右的巨无霸可以说是贵了一点，如今巨无霸仍卖10元，但人们的月收入已普遍提高。光顾麦当劳时价格已不是首先考虑的问题，而是把品种放在第一位。市场规模和相关物品的价格也对需求产生影响。在这里我们所说的市场规模是以人口的多少来衡量的。目前中国的许多省市比国外的许多国家还要大。

相关物品的价格和可获得性也会影响市场的需求，替代品之间存在着尤其重要的联系，替代品是指具有相同功能的物品。如果一种商品的替代品的价格下降，则对该商品的需求会下降而对替代品的需求会增加，就像麦当劳和肯德基这两家历来都是竞争对手。如果肯德基的鸡腿汉堡降价，而麦当劳的巨无霸价格不变，那么多数顾客会倾向于光顾肯德基。因为洋快餐对中国人来说是大同小异，此时价格就成了需求量的决定因素。除了以上一些因素以外，我们还必须关注一系列的主观因素，即个人的偏好，偏好往往是人的选择需求的一个最重要的主观因素。在中国的南部，由于天气炎热，生活在那里的人养成了吃清淡食品的习惯。因此，南方人对盐的需求量要远远小于北方人。印尼是羽毛球王国，90%的印尼人酷爱羽毛球运动。但在美国几乎没有人关心羽毛球，大多美国人热忠于篮球运动。因此，在印尼对羽毛球运动用品的需求要远远高于美国。

以上讨论了影响需求变动的众多因素，在一个市场中需求和供给就像一对儿孪生兄弟，形影不离。正所谓“有求必应”。财富和利润驱动供给者去满足不断变动的需求，去不断开发未暴露的潜在需求。但作为供给一方，则要考虑其成本的投入是否能换来超值的回报。没有利益回报的供给是任何人都不想做的。因此谁的生产成本低廉，谁的生产效率高，谁就能在竞争中占得先机。获得利润。服务业也是如此。服务行业不存在“高门槛”现象，也就是说进入这一领域不需要高精尖的科学技术和巨额的资产投资。服务行业提供的或者说售卖的是一种服务，而不是产品。它使人们最终得到的不是某种用途的实现，而是一种心理上的满足。中国的服务业从建国初至今天，已经历了几十年的发展过程，以餐饮业为例，过去饭馆只是吃饭功能，而且多数是小规模经营，菜品也较单一，能吃饱即可。如今单纯的饭馆业务已很难维持。人们已不再仅满足于吃饭，而且还要吃好。餐厅的硬件条件越来越豪华，室内装修也各具风格，菜品风味不再固守本地风味习惯，而是引进各路精品菜系，力争又精又全，以满足各种不同口味的顾客需要，同时卡拉ok、文艺表演和音乐伴餐已成为时尚，在人们用餐之余能得到美好享受。随着人民生活水平的不断提高，人们的饮食观念已发生较大的变化。过去人们满足于自己采买，自己烹饪，而且食谱非常单一，而如今，生活工作节奏却已明显加快。厨房革命把人们从繁琐的家务事中解脱出来。逢年过节，人们改变了过去在家忙碌的习惯，而是全家老小去饭店团聚。因此饭店酒楼纷纷推出家庭经济餐、年夜饭，并同时推出众多优惠条件，吸引食客，商务餐、情侣餐也比比皆是。即便宜又实惠，同时随着经济的不断增长，人们需求的不断增加，服务行业中其他行业也取得了突飞猛进的发展。洗车业、送花女、物业管理等已成了新鲜名词。但是有一个不容忽视的现象普遍存在¾目前大多数服务业的公司经营状况并不是很好，有很多这样的公司一年之中只有几个节假日期间有生意做。其它时间则顾客寥寥无几。其最大的原因便是“过剩”，也就是说供过于求，但这并不是一种真真正正、实实在在的过剩，而是相对于需求，相对于人们实际购买力的过剩。

总之价格是市场决定的，作为一个企业，在为自己的产业制定价格战策时，其思路的基础依据就应该是市场。通常应首先要做市场调研，一个产品的价格究竟应该是多少，首先应参考市场的状况,市场上有无类似的产品。该类产品在市场上受欢迎的程度到底有多大，共有多少厂商生产此类产品。产品是供过于求还是供不应求。这一调查不仅在产品上市前进行，甚至在投资生产前就应开始。市场调研直接决定该产品今后在面市之后的生命到底是长是短，以目前的娱乐场所为例，改革开放之初，人们的生活开始提高，而且思想观念刚刚解放，歌舞厅、卡拉ok对人们来说是个新生事物。人们渴望去体验、去享受、去释放自己多年来压抑的心情。所以，当时歌舞厅、卡拉ok的门票和酒水价格尽管相当贵，但仍然爆满。90年代后期，该行业迅速发展，大小歌厅如雨后春笋远远超过了人们的实际需求，加之其中非法争取暴力的现象频频出现，慢慢地越来越少有人光顾，店主纷纷降低价格，但仍然不能吸引顾客，目前许多歌舞厅还在苦苦挣扎。

制定价格还要考虑到产品自身的弹性状况，凡具有弹性的产品，其价格的提高与降低将直接影响该产品的销售。提高价格则销量下降，影响收益，而降低价格则销量增加，收益也随之提高，定价的高低应以产品的弹性为前提。

价格并非就能代表一切，如今决定一种产品或服务的销售状况的因素已不再只是单一的价格问题，而且消费者在购买一种产品和服务时也已不再仅仅考虑价格。因为价格在人们的眼中已不再占据首位。人们的价值观已悄然的发生了变化，质量、品牌、文化、服务意识和虚荣心的满足，慢慢成了人们首选。许多人宁愿多花一些钱去购买海尔空调也不会去选择其它品牌，为什么呢？因为“海尔”这个名字，它给消费者带来的是良好的品质和优质的售后服务。它给人们带来的是作为上帝的感受。年轻人买运动装时都愿意买阿迪达斯、锐步、茵宝等著名品牌。尽管它们的售价相当于国内运动装的4到5倍，但人们还是义无返顾。可见在人们的消费行为中，价格尽管是人们不得不考虑的因素，但去不是人们首先考虑和唯一考虑的因素，所以价格不是决定产品销售状况的唯一因素，最终仍然要考虑产品的综合价格。在这方面，广东江门高路华公司则是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把彩电的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔出多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国最大的彩电生产基地－－四川都打开销路，并以创立的彩电品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出高路华洗衣机、DVD、无绳电话、音响等产品，使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。

我们来看塞洛克斯公司的例子，早在本世纪40年代，威尔逊就从父亲手里继承了塞洛克斯公司。一天，一位德国籍发明家约翰.罗梭采访，向威尔逊谈到了自己正在研究的干式复印机。两人一拍即合，同意双方合作制造。经过反复研究，塞洛克斯公司终于研制出了干式复印机成品——塞洛克斯914型复印机。因为当时市面上所有的复印机都是湿式的，印出的文件湿漉漉的，必须等它干了才能取走，用起来非常不便。起初，威尔逊决定以成本价推出，但律师提醒他，这是倾销，法律不允许的。于是他便将卖价定在2.95万美元。而其成本才2400美元。法律同样不准高价销售商品，而威尔逊解释道：“我不出售商品，而是出售的品质和服务。”不出威尔逊所料，这种新型复印机果然因高价被禁止出售。但由于展销期间已经向人们展示了其独特的性能，消费者莫不渴望能用上这种奇特的产品。因为威尔逊早已获得了这种复印机的生产专利权，“只此一家，别无分店”。于是威尔逊决定以出租服务的形式重新推出，结果顾客蜂拥而至。尽管租金不低，但由于受先前定价很高的潜意识影响，顾客仍然认为值得。到了1960年，干式复印机一下子流行起来。虽然公司拼命生产，产品仍然供不应求。公司营业额高达3300万美元，市场占有率达到了15%，5年后，公司营业额达到了4亿美元，市场占有率达到了66%，塞洛克斯也被财富杂志评为10年内发展最快的公司。从此迈入了巨型公司的行列。威尔逊的成功在于他的“借刀杀人”，表面上，是法律禁止了威尔逊高价出售，实际上威尔逊在借法律这把刀，封死了消费者的购买之门，把他们逼向威尔逊为其准备的租借之路；同时威尔逊还借超出平常的高租金，断了消费者廉价租用的念头，并为以后的高价出售做好了准备。实质上，从营销的角度上来讲，消费者永远都存在着未被满足的需求，关键看你如何把握。

企业如何对产品或服务定价工作呢？首先企业对市场进行充分细致的分析和调研，分析内容有微观环境(包括企业自身条件、供应商、购买者、竞争者、中介机构、公众)和宏观环境(包括人口、经济、社会文化、政治、自然地理、技术)；调研的内容有市场需求研究，研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握产品（服务）的市场需求量和市场规模大小，对产品的未来市场占有率进行合理的预测、针对用户及消费者购买行为进行相应的研究、营销因素研究、宏观环境研究宏观环境(包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素)和竞争对手研究。其次对产品的需求进行预测，预测时应考虑如下：

目标市场：用顾客的人数定义目标市场。例如目标市场是16至45岁的妇女，则要算出此年龄段妇女的总数。这一数目将是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。　　

地理区域：算出目标市场占总人口数的百分比，再乘上地理区域内的总人数，以此来确定地理区域，并预测某一区域内目标市场顾客人数。

消费限制条件：确定是否有某些限制条件足以减少目标市场，以此求得某一地理区域内顾客人数的最后预测数。

每位顾客年均购买量：根据前面讲过关于购买率、购买习惯的内容，算出每人每年的平均购买量。

同类产品每年购买的总数量：区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买量即总购买量。

平均价格：计算出产品平均价格。

购买总金额：用总购买量乘以平均价格。　　

购买占有率：将市场占有率乘以购买金额，并根据最近3年或5年来企业和竞争者市场占有率的变动情况，做适当调整，得出企业的购买占有率。

其他因素：有关需求的其他因素。例如经济状况、人口变动、消费者偏好、生活型态及生活方式的改变，会对产品需求产生影响。营销人员应了解这种影响程度的大小，并对所做的预测加以适当修正。具体包括：企业的目标市场有多少顾客？所确定的地区市场有多少顾客？目标市场上有哪些足以限制潜在顾客购买的消费习惯？产品每年平均购买量是多少？目标市场每年购买总量是多少？产品平均价格是多少？　　

还有，企业在制订价格时必须要确立一个企业目标来作为制定定价的出发点。一般而言，可以根据企业的实际情况，选择以下目标：以投资报酬为目标、以利润最大化为目标、以稳定销量为目标、以维持和增进市场占有为目标、以开拓市场为目标、以周转资金为目标、以应付或防止竞争为目标。常用的几种最基本的定价方法有：

1)        成本导向定价法

以成本导向的定价方法的思路是：在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。其中常用的有成本加成定价法和销售定价法。（1）成本加成定价法。成本加成定价法是指单位产位产品成本加上规定的利润比例所制定的价格。其中价格与成本之间的差额，就是加成比例。其公式为：单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）。一般来说，高级消费品或者生产批量较小的产品，其加成比例可以高一点；生活必需品或者大批量生产的产品加成比例应该低一些。成本加成法的组主要的优点是计算方便，而且在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行各业获得正常的利润率。其缺点是没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。（2）售价加成定价法。此方法以售价为基础，加成率为预测利润占售价的百分比，其具体公式为：单位产品价格=单位产品总成本/1-加成率。一般来说，商业部门更多的采用此方法，此方法的优点在于企业更容易计算商品销售的毛利率，而对消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，也就容易被接受。

2)        目标收益定价法

目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于：第一，前者是根据预计的销售量倒推出成本；后者却不管销售量如何，先确定成本；第二，前者的收益率是企业按照需要和可能自行制定的；后者是按照行业的习惯标准制定的。目标收益定价法常用的有收支平衡定价法和投资收益定价法。（1）收支平衡定价法。收支平衡定价法是根据企业的生产数量，并能保证取得一定利润的前提下制定价格的方法。该方法是根据盈亏平衡点公式计算出平衡点的价格，这是企业产品不亏损的最低价格，即保本价格。不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。企业可以根据这一标准，结合预期的产品盈利，选择适当的定价。（2）投资收益率定价法。投资收益率定价法是先按照企业的投资总额确定一个资金利润率，然后按照资金利润率计算目标利润额。再根据总成本和计划销售量及目标利润算出产品的价格。这种方法有利于保证实现既定的资金利润率，但是这种方法只有市场占有率很高的企业才会采用，对于大型的公用事业单位更为适合。

3)        需求导向定价法。

需求导向定价法，是以市场导向为指导，以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据，虽然同一种商品但对不同类型的消费者和市场制定不同的价格。常用的方法有理解价值定价法和区别需求定价法。（1）理解价值定价法。消费者对商品往往有自身的价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品质量、用途、款式以及服务质量的评估。当一个消费者看到某种商品，它便根据对这个商品的印象，自我评估它的价格，只有这个价格，消费者才愿意购买，市场营销学上把它称之为消费者对价格的理解价值。理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以次为依据制定出商品价格的方法。这种方法的具体做法是：企业首先通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者，是消费者对商品的质量、用途、款式、格调，以及原材料等有一个初步的印象。然后通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解，以此作为定价标准。如果在这个定价水平下，企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发商品；如果在这个价格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。这种方法的关键是如何分析和测定决定产品的理解价值水平。测定的方法有直接评议法、相对评议法、相对评分法、诊断评议法等。（2）区别需求定价法。区别需求定价法又叫差别定价法，就是指某一种产品，在特定的条件下，可以按照不同的价格出售。其主要形式有：以顾客群的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异为基础的差别定价，以时间差异为基础的差别定价等。

4)        竞争导向定价法

       竞争导向定价法是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的方法有以下几种：（1）随行就市定价法。随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做，既减少了风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润，或者经过降低成本的努力，获得超额利润（2）追随领导企业定价法。即有些拥有较丰富的后备资源的企业，为了应付或者避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的商品价格。（3）边际贡献定价法。当企业的营销市场发生变化，企业的商品按照原价出售有困难，或者企业为了竞争的需要，压低价格以利于竞争优势时，企业可以采用这种方法。边际贡献定价法实际上是一种可变成本加成法，它暂时不考虑固定成本的分摊，只考虑可变成本，算出贡献利润（即商品价格与可变成本之差）后，再把分摊的固定成本扣除，得出企业的净利润。特别是在企业的生产能力尚有多余的情况下，只要有边际贡献率，就意味着有利可图。其基本公式为：单位产品的价格+单位产品的变动成本+边际贡献。

3.      结论

在自由经济时代，每个商业活动都包含需求和供给两方面，在需求方面，顾客之所以主动交易，是因为在他们的生活中发生某种困难或问题，或为饥寒，或为寻求礼物，馈赠亲友。因此愿意支付所拥有的部分购买力，以换取所需的产品和劳务，以最低的价格最适合需要的状态与最便利的方式，满足顾客的需要。所以顾客应属于问题的产生者，而商家属于问题的解决者。在市场经济体制下，常有两个以上的企业同时企图满足这种需求，以致发生竞争现象，而最后谁最能把握顾客的需要，给予顾客的满足最大，谁将赢得竞争。举了一个在中国企业界广为人知的案例来说明这个问题。海尔洗衣机接到四川农村不少消费者的投诉，抱怨洗衣机下水管容易堵塞。海尔人赴现场调查后，得知当地农民习惯用洗衣机洗甘薯，大量的泥沙造成洗衣机下水管的堵塞。海尔并没有指责消费者的这种“不当”使用方法，而是将其视为消费者的特别需求。于是他们迅速针对这一特珠消费群体，开发出可以洗甘薯的洗衣机，从而满足了消费者的特别需求。作为一个在中国相当优秀的品牌，海尔在了解顾客需求方面是比大多数中国企业先行了一步。　

4.      建议

中国的市场是年轻的市场。几十年的计划经济使中国人一定程度上忽略了市场的内在规律。在市场经济条件下，需求和供给的变化遵循一定的内在规律，每当有新的需求产生时，往往供不应求。经过一段时间以后，随着供给的不断增加，供给超过需求，此时供给不再增加，而是慢慢减少，最后形成供求平衡的市场。而在这一变化过程中，价格起着非常重要的调节作用。供不应求时价格上涨，供过于求时价格则下降供求平衡形成均衡价格。任何一个企业在进入市场时，都应首先考虑市场的供求状况。分析产品在市场上的竞争力如何，然后根据分析结果制定价格战略。价格并不是决定产品销售的唯一因素，其他因素诸如产品质量、公司形象等，也是非常重要的。国际国内知名的品牌一般都比同类商品要贵，就是这个道理。在此建议企业应注意以下几点：

1.  市场竞争中频繁打折并不是好的价格策略，原因是：第一，竞争对手可以立即效仿；第二，消费者会对产品的质量产生质疑；第三，价格战的恶性循环不利于促进整个产业的发展。企业可采用其他积极的办法来促销产品，如通过给流通渠道让利方式，来达到产品销售环境的改善，包括扩大产品的货架空间、改进陈列方式、改善店面装修，以及提供店内宣传品等，从而增强产品的冲击力和竞争力。价格策略的核心是制订出有竞争性的价格。这一价格制订的关键是以商品给消费者提供的价值为基础，并适当根据竞争对手的价格和产品成本进行灵活调整。不考虑消费者的获益，只根据竞争对手的价格或产品的成本来定价，要么会使企业丧失部分潜在的赢利，要么会使产品在市场竞争中处于劣势。

2.  把握市场需求，提倡特色服务。知道市场需要什么，及时地满足需要，投资人就会有所收获。以超级市场为例，中国早在十年前已经有了超级市场，有了连锁店，但中国的超级市场缺乏规模经营，进货成本和管理成本难以降低，造成购买价格偏高。洋超市很好的解决了这方面的问题，所以洋超市的售价低于中国超市。而物美价廉恰恰是消费者最大的需求，应好好反思我们的服务和管理要如何完善和提高。同时特色服务也是提高竞争力的重要手段之一。大多数经营者喜欢随波逐流，人云亦云，社会上流行什么，有些人就做什么，殊不知总跟在别人后边，得到的只能是残羹剩饭，消费者不会喜欢千篇一律没有特色的服务，“物以稀为贵”是市场经济中永恒不变的真理。

3.   勇于创新，挖掘潜在需求。技术创新对于降低成本，提高生产率，增加效益有着非常重要的作用。同时不断创新也能开发消费者的潜在需求。今年华北地区干旱少雨，水源异常紧张，为此市政府下令居民限量用水，关闭所有洗浴业和洗车业。为了达到用水要求又不致浪费水源，市场上立即开发出了节水型水龙头和无水洗车法。投放市场后立即受到好评，供不应求。可见创新是企业之本，要使消费者成为自己的忠实顾客，就必须以自己的产品，自己的服务，自己的文化去吸引消费者。消费者对自身的需求在许多情况下并不是非常清楚的，而开发消费者的潜在需求是企业义不容辞的责任。要让消费者坚信企业能够帮助他们解决自身无法解决的问题，而且要及时、迅速，这样才能取得顾客的信任。

4.  当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这一点非常重要。所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。

5.树立产品的品牌观念　这是延长产品的重要途径。百事可乐、可口可乐、微软IBM和海尔、TCL、联想等企业的产品之所以能长盛不衰,其中一个主要的原因,就是他们树立了品牌形象,而且让品牌成为消费者信赖的象征。20世纪末期,德甘里罗开发的“Torso”椅子系列产品,罗伯特·文图里开发的“祖母”,盖坦尼·皮斯的“格蕾尼大街”,都是家具界赫赫有名的品牌。但目前我国许多企业自身的品牌意识还十分淡薄,品牌概念也不够清晰,这值得我们进一步强化。企业要成为“百年老店”,品牌是至关重要的因素。

6.  定价策略部分是艺术，部分是科学。对一家公司来说最难办的事情之一就是给一种产品或服务制订适当的价格。在定价方面，你的相对竞争处境、你的有关产品或产品种类的战略目标，以及产品在自身生命周期中所处的阶段，这些都是重要的宏观决定因素。 如果你的主要战略目标是提高盈利能力，而不是增加市场份额，则你就不谊杀价，而是应当寻求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分，而不要为了吸引更大市场部分而降低价格。在竞争激烈的市场上，既要使利润最大化，又要获得最大限度的市场份额，这十分不合乎实际的期望。