第一节 ebay的第一滴血
把互联网的世界也铲平
梅格·惠特曼的自信有时候到了一种令人难以置信的地步，她曾经说过这样的话，“我们拥有一整套无论是在美国市场还是在海外市场都能取得成功的经营方法。”“我们不是第一家开设海外分支机构的网络公司，但就业绩来说，我们绝对是最好的。”
梅格·惠特曼对ebay公司的海外扩张计划，有时候听起来就像马云口中叙述的“2002年盈利一块钱，2003年每天盈利一百万，2004年每天交税100万”这样的企业史一样的戏剧化。
她的计划是，2001年将ebay打入10个海外市场，吸引1.2亿注册客户；而到2005年时，ebay要进入25个国家，吸引3.25亿注册客户。梅格·惠特曼的策略是首先在欧洲市场获得成功，加强在德国和英国的力量，然后再在最近10年中网络应用迅速扩展的亚洲市场占据主导地位。
这个策略听起来似乎比马云的口述历史更加可信，但是可惜的是，马云的梦幻数字至今还没有人能够证伪，但是这边厢惠特曼的全球市场之梦，已经破灭了一半。
原本这个计划的出发点，没有人能够说她错。在技术使得世界变得越来越小，当美国人大呼小叫“世界已经被铲平”的时候，美国人惠特曼很自然会想到，用ebay这样独一无二的商业模式将互联网世界一样铲平。
想一想，ebay的主页通过互联网传输到地球上的每一个国家、城市、乡镇和村落，跨越语言、货币、海关、交易制度、市场政策、国家体制乃至于政见的不同所构筑的鸿沟。那时候，ebay就是通天塔，ebay就是乌托邦，ebay就是这个行业的标准，一个超越所有边界的全球化市场。这个想法，即使是坐在电脑前将它打成文字，都能让人热血沸腾，更何况已经有了美国ebay成功案例，惠特曼深信自己有能力将其变成事实。因为她发现在ebay正式进军海外之前，它的注册会员就遍布全球90多个国家和地区。
惠特曼采取了一条最简单有效的办法，按照国内网民数目的多寡顺序来向新的国家和地区进军。按照这个标准，她画出来的行军图是这样的，美国－德国－英国－加拿大－日本－中国。
ebay的全球化之旅有一个非常浪漫的开头。当时德国已经有一家成功的线上拍卖网站Alando，这家网站也是以ebay商业模式为范本来经营的。ebay创始人奥米亚尔亲自去德国考察，Alando的创始人萨姆维尔开着一辆破大众汽车去机场接他。这个行为获得同样开旧大众汽车的奥米亚尔的欣赏，认为由此可见此人亦拥有“ebay精神”，于是谈判顺利进行。1999年6月，ebay以4300万美元的价格收购Alando。如今德国已经成为美国市场之外为ebay带来最多利润的市场，2004年，梅格·惠特曼与德国标志性建筑国会广场的合影登上了《时代》杂志的封面，照片下方写着“征服者”三个字。
2000年，ebay进入英国市场。这一次他们没有买一个小ebay，而是用全部英国员工从头开始做了一个全新的网站，为了更好地传播“ebay精神”。这一次又获得成功，然后是澳大利亚，然后是加拿大……ebay模式所到之处，神拳无敌。
直到他们来到了日本。
折戟日本海
这是ebay向海外扩张的第17站，在它进入的时候，雅虎日本从事线上拍卖业务仅仅5个月的时间，不过雅虎日本当时还是免费的。但是ebay仍然坚持传播他们的ebay精神，仍然坚持收费的策略。ｅＢａｙ日本自２０００年３月起在日本国内开始提供拍卖服务，根据拍卖品的价格向拍卖品展示者收取每件３０日元至７５００日元的手续费。
不过，这一次，事情进行得没有想象中那么顺利了。尽管在欧洲大陆，ebay的本土化策略非常成功，不管是德文的网站，还是以英国人严谨矜持的口吻操作的英国网站，都让当时的使用者觉得宾至如归，但是在日本，据说因为缺乏日本人最喜欢的星相和新闻简报栏目，使得ebay始终不能获得日本网民的欢心，于是奋战一年，在年终排行榜上三甲未入，仅居第四。这对于一个新进市场的网站，可能是一个不错的成绩，但是对于ebay来说，就是奇耻大辱。
２００１年３月２６日，惠特曼以一种绝决的态度宣布ｅＢａｙ日本免费，以应对2001年4月中旬雅虎日本开始的收费。这一举动明显是违背ebay的商业模式的，2001年3月27日的《日本经济新闻》就做出了这样的评论：“在世界上与雅虎展开激烈竞争的美国ｅｂａｙ，不顾眼前利益，为了在日本市场上站住脚，开始仅仅在日本实行免费。ｅｂａｙ日本是美国ｅｂａｙ在日本设立的子公司，自２０００年３月开始在日本国内开始业务以来一直收取每件物品３０日元到７５００日元的手续费。至今为止（２００１年３月）雅虎一直以免费作为武器，在用户数方面对ｅｂａｙ具有压倒性优势。从物品的出品数方面比较，雅虎一般的出品数保持在２２０万件，而ｅｂａｙ仅有雅虎的十分之一。”
但是既便是这样，也无法挽回颓势。日本雅虎开始收费了，而且它不仅象ebay那样向卖家收钱，还向买家收钱，因为它的模式是，向所有会员收取每月300日元的会费，不论买家卖家。其他费用一样不少，包括交易费，如果使用它们的支付系统的话，也要另外收取费用。不过，既便是这样“刮地三尺”的收费策略，也没有能够把用户赶到ebay那里去。日本雅虎的优势继续扩大。而惠特曼在日本市场的免费政策，因为颗粒无收而沦为当地媒体的笑柄。
这种先拷贝美国模式实行收费策略，一看势头不对再以免费来挽回颓势的做法，显然不是一种有远见的对市场有足够控制力的决策。据说日本是一个习惯性消费的民族，对一家商铺一个品牌的忠诚度非常高。有点店铺，从爷爷辈开始成为忠实用户，一直到孙子辈，也宁愿多花几倍的价格来这家店铺购买商品。而ebay显然对日本人的消费心理和使用习惯没有足够的心理准备，在对手已经在市场做大的情况下，企图复制对手的免费策略，来争取客户。后来发生的故事告诉我们，网站的成功与否，似乎与收费还是免费没有必然的关系。也许更重要的是，在该免费的时候决定免费，能收费的时候决定收费。
２００２年，日本雅虎开始赢利，ｅＢａｙ日本此时只有２５０００人注册，为此公司已经投入５０亿日元（折合３７１０万美元）进行市场促销。这个时候，ebay日本不仅仅是免费，它还往外送钱。它首创个人网站联盟，每当有人通过个人网站注册成为ｅＢａｙ用户，ｅＢａｙ就支付５００日元。
ebay在日本市场挣扎到２００２年３月份，撤出了在日本的所有职员。
日本当地媒体是这样评论的：“日本ｅｂａｙ自３月末从日本撤退（２００２）完败给竞争对手雅虎，日本ｅｂａｙ自３月３１日起停止营业。一方面，作为竞争对手的雅虎，虽然开始收费的尝试，但是利用者并没有大量离去而是坚定的支持雅虎。另一方面，ｅｂａｙ虽然在２００１年４月开始实行免费，但是利用者却没有增加。在美国业绩很好的ｅｂａｙ在国内败在了雅虎的手下，目前日本国内还有很多拍卖网站，一部分象ｅｂａｙ那样停止了营业，还有一部分在继续苦战。在美国知名的ｅｂａｙ，在日本的知名度并不是很高。如果针对具有绝对的知名度优势的雅虎，进行更加积极的宣传和推广活动的话，也许结果会有所不同。但是一直拥有较高知名度的美国ｅｂａｙ，大概认为高知名度是理所当然的。因此不太能够理解日本本地ｅｂａｙ的现状。”
ebay日本的高管自己的总结，第一，eBay进入日本市场时间比日本雅虎晚，消费者先入为主的印象令后来者竞争吃力；第二，eBay不了解日本市场，管理本地化工作比较滞后，eBay日本的高管都来自欧美。
“当我们2000年进入时，这个市场已经被人占领了。”事实似乎不是这么简单，ebay既便比日本雅虎更早进入市场，它也不一定能赢得这场比赛，因为它对日本市场的不了解从一开始就已注定悲剧的结局。ebay从一开始就收取1.25%-5%交易佣金，并要求卖家提供信用卡号码，而当时日本年轻人更喜欢用现金和银行转帐；同时，日本雅虎在最初采取了免费的策略。又比如eBay并没有发展出符合日本特点的市场策略，而是依靠既有成功模式：它们依然不做广告，而是寄希望于口碑传播，而日本雅虎则将收入的8%收入投放到促销和广告上，还和星巴克一起开起了网吧，在机场也出现了它的大幅广告。
可以说，惠特曼对日本市场的感觉和节奏的把握，因为她对这个市场商业习惯和民族特性的完全陌生而变得失控，无法在正确的时候做出正确的决定。两年之后，惠特曼毅然壮士断腕，悲壮异常，但是她在日本谢幕的姿态还是相当得体的，她坦承，“ebay在日本落后于市场领军企业雅虎，没能在日本市场上占据一席之地。……目前我们还没有立刻重返日本市场的计划。但为了实现国际化战略，我们又必须在日本市场上有所作为，因此不排除将来的某一天，我们会重新踏上这块土地。因为，重新在日本建立网站将有助于ebay进一步拉近全球范围内卖家和买家的距离。”
不过她也许认为在日本的失败只是一个战术上的失利，不会影响战争全局。但是，她忘了，这个世界是平的，日本雅虎的背后是孙正义。通过这次战役，孙正义胆气倍增，他用自己活生生的例子，激发了中国人马云的斗志。
把互联网的世界也铲平
梅格·惠特曼的自信有时候到了一种令人难以置信的地步，她曾经说过这样的话，“我们拥有一整套无论是在美国市场还是在海外市场都能取得成功的经营方法。”“我们不是第一家开设海外分支机构的网络公司，但就业绩来说，我们绝对是最好的。”
梅格·惠特曼对ebay公司的海外扩张计划，有时候听起来就像马云口中叙述的“2002年盈利一块钱，2003年每天盈利一百万，2004年每天交税100万”这样的企业史一样的戏剧化。
她的计划是，2001年将ebay打入10个海外市场，吸引1.2亿注册客户；而到2005年时，ebay要进入25个国家，吸引3.25亿注册客户。梅格·惠特曼的策略是首先在欧洲市场获得成功，加强在德国和英国的力量，然后再在最近10年中网络应用迅速扩展的亚洲市场占据主导地位。
这个策略听起来似乎比马云的口述历史更加可信，但是可惜的是，马云的梦幻数字至今还没有人能够证伪，但是这边厢惠特曼的全球市场之梦，已经破灭了一半。
原本这个计划的出发点，没有人能够说她错。在技术使得世界变得越来越小，当美国人大呼小叫“世界已经被铲平”的时候，美国人惠特曼很自然会想到，用ebay这样独一无二的商业模式将互联网世界一样铲平。
想一想，ebay的主页通过互联网传输到地球上的每一个国家、城市、乡镇和村落，跨越语言、货币、海关、交易制度、市场政策、国家体制乃至于政见的不同所构筑的鸿沟。那时候，ebay就是通天塔，ebay就是乌托邦，ebay就是这个行业的标准，一个超越所有边界的全球化市场。这个想法，即使是坐在电脑前将它打成文字，都能让人热血沸腾，更何况已经有了美国ebay成功案例，惠特曼深信自己有能力将其变成事实。因为她发现在ebay正式进军海外之前，它的注册会员就遍布全球90多个国家和地区。
惠特曼采取了一条最简单有效的办法，按照国内网民数目的多寡顺序来向新的国家和地区进军。按照这个标准，她画出来的行军图是这样的，美国－德国－英国－加拿大－日本－中国。
ebay的全球化之旅有一个非常浪漫的开头。当时德国已经有一家成功的线上拍卖网站Alando，这家网站也是以ebay商业模式为范本来经营的。ebay创始人奥米亚尔亲自去德国考察，Alando的创始人萨姆维尔开着一辆破大众汽车去机场接他。这个行为获得同样开旧大众汽车的奥米亚尔的欣赏，认为由此可见此人亦拥有“ebay精神”，于是谈判顺利进行。1999年6月，ebay以4300万美元的价格收购Alando。如今德国已经成为美国市场之外为ebay带来最多利润的市场，2004年，梅格·惠特曼与德国标志性建筑国会广场的合影登上了《时代》杂志的封面，照片下方写着“征服者”三个字。
2000年，ebay进入英国市场。这一次他们没有买一个小ebay，而是用全部英国员工从头开始做了一个全新的网站，为了更好地传播“ebay精神”。这一次又获得成功，然后是澳大利亚，然后是加拿大……ebay模式所到之处，神拳无敌。
直到他们来到了日本。
折戟日本海
这是ebay向海外扩张的第17站，在它进入的时候，雅虎日本从事线上拍卖业务仅仅5个月的时间，不过雅虎日本当时还是免费的。但是ebay仍然坚持传播他们的ebay精神，仍然坚持收费的策略。ｅＢａｙ日本自２０００年３月起在日本国内开始提供拍卖服务，根据拍卖品的价格向拍卖品展示者收取每件３０日元至７５００日元的手续费。
不过，这一次，事情进行得没有想象中那么顺利了。尽管在欧洲大陆，ebay的本土化策略非常成功，不管是德文的网站，还是以英国人严谨矜持的口吻操作的英国网站，都让当时的使用者觉得宾至如归，但是在日本，据说因为缺乏日本人最喜欢的星相和新闻简报栏目，使得ebay始终不能获得日本网民的欢心，于是奋战一年，在年终排行榜上三甲未入，仅居第四。这对于一个新进市场的网站，可能是一个不错的成绩，但是对于ebay来说，就是奇耻大辱。
２００１年３月２６日，惠特曼以一种绝决的态度宣布ｅＢａｙ日本免费，以应对2001年4月中旬雅虎日本开始的收费。这一举动明显是违背ebay的商业模式的，2001年3月27日的《日本经济新闻》就做出了这样的评论：“在世界上与雅虎展开激烈竞争的美国ｅｂａｙ，不顾眼前利益，为了在日本市场上站住脚，开始仅仅在日本实行免费。ｅｂａｙ日本是美国ｅｂａｙ在日本设立的子公司，自２０００年３月开始在日本国内开始业务以来一直收取每件物品３０日元到７５００日元的手续费。至今为止（２００１年３月）雅虎一直以免费作为武器，在用户数方面对ｅｂａｙ具有压倒性优势。从物品的出品数方面比较，雅虎一般的出品数保持在２２０万件，而ｅｂａｙ仅有雅虎的十分之一。”
但是既便是这样，也无法挽回颓势。日本雅虎开始收费了，而且它不仅象ebay那样向卖家收钱，还向买家收钱，因为它的模式是，向所有会员收取每月300日元的会费，不论买家卖家。其他费用一样不少，包括交易费，如果使用它们的支付系统的话，也要另外收取费用。不过，既便是这样“刮地三尺”的收费策略，也没有能够把用户赶到ebay那里去。日本雅虎的优势继续扩大。而惠特曼在日本市场的免费政策，因为颗粒无收而沦为当地媒体的笑柄。
这种先拷贝美国模式实行收费策略，一看势头不对再以免费来挽回颓势的做法，显然不是一种有远见的对市场有足够控制力的决策。据说日本是一个习惯性消费的民族，对一家商铺一个品牌的忠诚度非常高。有点店铺，从爷爷辈开始成为忠实用户，一直到孙子辈，也宁愿多花几倍的价格来这家店铺购买商品。而ebay显然对日本人的消费心理和使用习惯没有足够的心理准备，在对手已经在市场做大的情况下，企图复制对手的免费策略，来争取客户。后来发生的故事告诉我们，网站的成功与否，似乎与收费还是免费没有必然的关系。也许更重要的是，在该免费的时候决定免费，能收费的时候决定收费。
２００２年，日本雅虎开始赢利，ｅＢａｙ日本此时只有２５０００人注册，为此公司已经投入５０亿日元（折合３７１０万美元）进行市场促销。这个时候，ebay日本不仅仅是免费，它还往外送钱。它首创个人网站联盟，每当有人通过个人网站注册成为ｅＢａｙ用户，ｅＢａｙ就支付５００日元。
ebay在日本市场挣扎到２００２年３月份，撤出了在日本的所有职员。
日本当地媒体是这样评论的：“日本ｅｂａｙ自３月末从日本撤退（２００２）完败给竞争对手雅虎，日本ｅｂａｙ自３月３１日起停止营业。一方面，作为竞争对手的雅虎，虽然开始收费的尝试，但是利用者并没有大量离去而是坚定的支持雅虎。另一方面，ｅｂａｙ虽然在２００１年４月开始实行免费，但是利用者却没有增加。在美国业绩很好的ｅｂａｙ在国内败在了雅虎的手下，目前日本国内还有很多拍卖网站，一部分象ｅｂａｙ那样停止了营业，还有一部分在继续苦战。在美国知名的ｅｂａｙ，在日本的知名度并不是很高。如果针对具有绝对的知名度优势的雅虎，进行更加积极的宣传和推广活动的话，也许结果会有所不同。但是一直拥有较高知名度的美国ｅｂａｙ，大概认为高知名度是理所当然的。因此不太能够理解日本本地ｅｂａｙ的现状。”
ebay日本的高管自己的总结，第一，eBay进入日本市场时间比日本雅虎晚，消费者先入为主的印象令后来者竞争吃力；第二，eBay不了解日本市场，管理本地化工作比较滞后，eBay日本的高管都来自欧美。
“当我们2000年进入时，这个市场已经被人占领了。”事实似乎不是这么简单，ebay既便比日本雅虎更早进入市场，它也不一定能赢得这场比赛，因为它对日本市场的不了解从一开始就已注定悲剧的结局。ebay从一开始就收取1.25%-5%交易佣金，并要求卖家提供信用卡号码，而当时日本年轻人更喜欢用现金和银行转帐；同时，日本雅虎在最初采取了免费的策略。又比如eBay并没有发展出符合日本特点的市场策略，而是依靠既有成功模式：它们依然不做广告，而是寄希望于口碑传播，而日本雅虎则将收入的8%收入投放到促销和广告上，还和星巴克一起开起了网吧，在机场也出现了它的大幅广告。
可以说，惠特曼对日本市场的感觉和节奏的把握，因为她对这个市场商业习惯和民族特性的完全陌生而变得失控，无法在正确的时候做出正确的决定。两年之后，惠特曼毅然壮士断腕，悲壮异常，但是她在日本谢幕的姿态还是相当得体的，她坦承，“ebay在日本落后于市场领军企业雅虎，没能在日本市场上占据一席之地。……目前我们还没有立刻重返日本市场的计划。但为了实现国际化战略，我们又必须在日本市场上有所作为，因此不排除将来的某一天，我们会重新踏上这块土地。因为，重新在日本建立网站将有助于ebay进一步拉近全球范围内卖家和买家的距离。”
不过她也许认为在日本的失败只是一个战术上的失利，不会影响战争全局。但是，她忘了，这个世界是平的，日本雅虎的背后是孙正义。通过这次战役，孙正义胆气倍增，他用自己活生生的例子，激发了中国人马云的斗志。