应《中国经营报》之约，谈一下电子商务的发展。
随着电子商务的快速发展，越来越多的电子商务企业获得了风险投资。其中“电话邮购+网络+店铺”模式的麦考林于2008年2月份获得了红杉资本中国基金的8000多万美元的风险投资；“直营店+目录+互联网”模式的北京乐友先后3次融资共计4940万美元；“目录+网络+电话”模式的红孩子先后获得美国著名风险投资公司NEA、北极光、KPCB共计3500万美元的投资；与红孩子一样保持着电子商务模式的当当网也先后3次获得投资共计4700万美元。在这里值得思考的是：麦考林、乐友开始走向实体化，转型为集电子商务、直营店等多种营销渠道于一身的零售商，而红孩子和当当网却继续着电子商务的纯粹之态，但是他们都获得了风险投资。风险投资商为什么同时青睐这两种不同的发展模式呢？是什么造成电子商务出现了不同的发展之路？在未来发展中，哪种模式会更加优越呢？
先来看一下麦考林和红孩子的发展现状和趋势。
以邮购业务起家的麦考林在中国真正的发展时间是七年，这七年时间使麦考林成为目前中国最大的邮购企业，邮购业务遥遥领先，占麦考林自身业务的50%；“麦网”占据了麦考林30%的销售额，成为继当当网、卓越网后的第三大B2C网站，其2008的年度目标是成为行业第二；实体门店的目标是在2008年开到100家，5年后达到1000家以上；2008年实现总体销售额10亿元。
以母婴用品目录营销起家的红孩子三年时间跃居北京目录销售领域第一名，在全国拥有分公司16家，2007年实现销售额10亿元，2008年的增长率不会低于200%，计划2009年时开设分公司24家。其产品目录借助医院、社区、合作单位和个人邮寄等渠道免费为会员累计发放1000万册，目前全国发行量为98万份，吸引到60多万个活跃会员，客户的重复购买率月度为5%，季度为70%以上，年度则高达97%。
通过这些数字我们可以看出，麦考林和红孩子虽然发展模式存在不同，但是他们同样能够快速发展，并且具有很大盈利潜力，这也正是他们能够吸引到风险投资的原因。这样看起来，麦考林和红孩子倒是殊途同归，依靠不同的方式却都能实现发展目标。而从营销理论上来分析，无论是麦考林“电话邮购+网络+店铺”模式，还是红孩子的“目录营销+网络+电话”模式，都是由消费者需求所决定的，是企业渠道整合的结果。
随着社会发展，生活节奏逐渐加快，使消费者的消费心理和消费行为发生了很大变化，他们在购买产品过程中希望获得更大的让渡价值，节约时间成本、体能成本和价格成本，并能获得高质量的服务和产品。而新的沟通工具如网络、电话等的普及，则为企业更好地满足消费者需求提供了技术支持。因此在邮寄、网络和电话集中的一二线城市，企业开始借力新兴工具如目录、网络、电话、电视等实施直复营销。
借助目录所进行的营销活动叫目录营销，具体是指企业将产品的图案、质地、性能、价格等多项信息精心地编制成目录，通过邮寄或者借助零售渠道、报纸发行渠道等出售或免费发放到目标客户手中。目标客户在接到目录后，可以根据需求通过书面订单、网络或者电话等向企业提出订货要求，企业通过邮寄或者送货上门将产品送到客户手中，客户通过银行支票、邮政汇款、网络银行、电子汇兑等方式支付货款。其适用的目标客户是高教育、高收入，乐于接受新事物的都市白领，而且以女性居多。据美国《直复营销》杂志社的调查结果显示，在目录购买者中女性占据58%，25-54岁占据较大比重。
借助于网络开展的营销活动叫电子商务。其含义是企业将产品的图案、质地、性能、价格等多项信息精心地编制成目录，通过互联网这一平台展示给消费者。目标客户在互联网中任意浏览各项产品信息后，可以根据需求通过网络或者电话等方式向企业递交订货要求，企业通过邮寄或者送货上门将产品送到客户手中，客户通过银行支票、网络银行、电子汇兑和其他支付工具等方式支付货款。根据交易对象不同可以分为BtoB（商业机构对商业机构的电子商务）、BtoC（商业机构对消费者的电子商务）、CtoC（消费者对消费者的电子商务）、CtoB（消费者对商家的电子商务）等。
目录营销和电子商务的特点是商品信息量大、产品种类繁多，客户选择空间大，并且查找需求信息便利，省时、省事。举个简单例子，即便是我们到一站式大卖场去购买用品，从开车到商场、停车、逛商场、选择商品、排队结算，直到开车回来，整个过程至少需要花三个小时，更不用讲购买那些需要“货比三家”的商品。作为都市上班族来讲，这些时间成本和体能成本已经远远超过了所购商品本身的价值。目录营销和电子商务恰好满足了上班族的购物需求，不仅可以降低价格成本，更重要的是可以节省时间成本和体能成本。
但是目录营销和电子商务并不能完全取代传统门店。目录和网络呈现在消费者面前的毕竟不是产品本身，使得很多客户因为无法直观感受产品，无法确认产品质量、规格、颜色、款式、性能等放弃购买，尤其是服装类商品，消费者只有在试穿后，对产品的面料、做工、版型心中有数才会购买。麦考林的很多消费者都是在麦考林的实体门店中看到实物后才购买，其主要原因就是害怕送货上门后发现产品不合适再退货，比较费事。还有一部分客户难以对企业产生信任感，甚至质疑企业存在的可能性。而且，在实体门店中还可以开展体验营销，各种产品的展示和直接感知的服务所带给客户的体验，也是目录营销和网购难以相比的。
不过实体门店和电子商务并不存在矛盾和对立，也可以说两者互为有力补充，二者可以结为渠道互补联盟，为更多的目标客户群体服务。现在很多传统零售企业都开展了电子商务业务。所以从这一点来讲，麦考林的“电话邮购+网络+店铺”模式要比红孩子的“目录+网络+电话”模式的渠道更加完善。但是这并不说明红孩子的渠道模式是错误的或者存在问题。作为麦考林来讲，其产品主要是时尚服饰类，这就决定了它需要使用实体门店让客户直观地感知产品。而红孩子的产品则主要是母婴用品，消费者购买时主要是品牌选择，直观感受变得不那么重要和必需，因此红孩子选择了单纯的电子商务渠道，而且大力发展高效的物流体系做支撑。
由此可见，麦考林和红孩子不同的渠道模式，是二者通过对自身产品、目标客户和市场进行分析后，整合现有的直复营销渠道后选择的营销渠道战略。作为营销元素之一的渠道，其正确与否由市场、客户和产品决定。如果将企业的整个营销活动比作打靶，市场是瞄准时所用的眼睛，产品则是准星，而客户则是靶子。在打靶中，要想打中靶子，取得良好的成绩，就必须眼睛、准星和靶子三点连成一线，同样市场、产品和客户这三个需求点也必须三点一线，而这条线就是渠道。渠道必须保证市场、产品和客户三点成为一线，这是营销渠道选择之道。
再者，无论是麦考林所选择使用的新兴渠道和传统渠道相结合的模式，还是红孩子所偏重的新兴渠道模式，都是以消费者为中心的营销模式，他们都符合4C营销理论中的便利性。市场营销4Cs理论，是20世纪90年代初美国市场营销学教授劳特朋提出的，具体包括顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。其含义是市场营销首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，了解消费者满足需要与欲求愿意付出的成本，其次要考虑客户交易过程如何给予方便，然后根据消费者的成本需求和便利性需求制定渠道策略，最后与消费者沟通，实现购买。麦考林和红孩子最大程度地满足了消费者的需求，实现了产品最快、成本最低地流通到消费者手中。
随着市场的发展，营销手段也会不断发展变化。而科技的发展会衍生初新的沟通工具，这些工具会成为有效的营销渠道。新营销渠道的出现，自然会带来渠道模式发生变化。现在比较先进的、完善的渠道模式以后可能就会不符合消费者的需求。因此，不固守于一种渠道模式，而是跟着市场、客户的变化而灵活改变，坚持渠道选择之道才是企业营销渠道战略正确性的保证，才是未来营销渠道发展的趋势。