钮海津：中国大陆报刊组织中许多失策，根本原因是缺乏战略管理和与其相应的战略定位

 

中国大陆报刊组织战略管理研究(6)

 

 

 

D、中国大陆报刊组织对战略管理的认识

 

但是，很多中国大陆的报刊组织的管理层除了热衷品牌建设，多年来缺乏战略思考和战略管理。他们的大部份时间和精力由于不得已的原因而用于战略之外的功夫。当然，从20世纪90年代初始，中国大陆报刊组织的一批先锋队就率先进入初级的读卖市场运作，历经十余年，整个传媒产业收入增长了三十多倍，成为国民经济中增长最快的行业之一。也就是因为有了这一批先锋队进入初级的读卖市场运作的经历，中国大陆报刊组织就产生了在战略管理方面的浅层次的实践与借入性的理论。这里说的“借入”，就是借企业战略管理的理论导入到报刊组织的运营中。但是时至今日，中国大陆的报刊组织的绝大多数管理层还未真正认识或懂得战略管理的意义或益处。

 

2007年5月25日，在中国最南端的城市三亚举行了一场“类战略管理”的“报刊经营实用策略与发行渠道优化战略高峰论坛”。参加会议的报刊组织很“杂”，有《瑞丽》《都市丽人》《汽车之友》《猫和老鼠》《婴儿母亲》《时尚》《上海服饰》《新广播》《益寿文摘》《科幻世界》《都市主妇》《合肥晚报》《轿车情报》《远望新潮电子》《摄影之友》《NBA时空》《嘉人》《时装》《婚姻与家庭》《玩家旅游》《都市心情》等各式杂志的高层管理人，有《京华时报》《中国汽车报》《电脑报》《电脑商情报》《经济日报》《新女报》等各式报纸的高层管理人，还有广州日报报业集团、重庆日报报业集团的高层管理人。在为期四天的会议中，现可查到的主题演讲，有世纪华文研究总监蔡正鹏所作的《报刊发行的精细化经营——数据在发行中的作用》，有北京瑞丽杂志社战略总监徐鸿煊所作的《品牌媒体实战策略》，有世纪华文总经理田珂所做《受众定位是制胜媒体市场的关键》，有广州日报社发行处处长赵文华博士所作的《渠道驾驭力》。论文发布的数量与报刊组织的与会数量悬殊。从中可知，真正来探讨战略管理的出品人、社长、总编、总经理以及经营部、发行部、广告部等高级职员并不多，因为大多数人是冲着“海南特色沙滩烧烤沙龙等系列主题活动”来的。

 

中国大陆报刊组织长期以来受计划经济体制和计划经济思维的影响，对战略管理未予以足够的深究，报刊组织中的个别优秀者有战略和实施战略管理知识和能力的也只是近几年的事。因此，在战略管理方面，中国大陆的报刊组织相对发达国家的报刊组织而言尚属初级阶段。

 

 

D-1、决策随意

 

中国大陆报刊组织中许多失策，根本原因是缺乏战略管理和与其相应的战略定位。这不仅因为是中国报刊组织战略管理整体水平低，对其价值认知不足、决策随意；还因为多数报刊组织不重视战略管理，没有做好战略定位工作，盲目追随市场热点，机会至上，心态势利，这使得报刊组织为短期利益蒙蔽，看不到报刊组织及其产品长期的目标，使报刊组织的运营偏离了报刊组织的战略定位。

 

 

D-2、战略趋同

 

中国大陆报刊组织战略的趋同化严重，在制定战略时乐于走捷径，盲目模仿成功报刊组织的战略模式，许多报刊组织的战略思想、手段、方式等如出一辙，以致报刊产品间的战略趋同严重到了彼此可以互换的地步，这使得报刊组织在产品和生命周期上也趋于同化而无竞争力。同化的组织战略自然不会给报刊组织带来生命力，而造成趋同的因素除了图解政治、上级领导或主管部门意图要求以外，那就是战略与报刊组织的实际运营相分离。报刊组织战略定位要求实事求是，要求定位要与报刊组织的特殊环境相匹配，要求报刊组织战略要经济合理，也要与别的报刊组织形成区隔和差异。

 

 

D-3、体制羁绊

 

解放日报报业集团一手抓数字技术，一手借上市成功地成为新华传媒实际的控制源；湖南的《潇湘晨报》也是一手收购红网，一手筹备整个新闻集团的上市。还有其他许多报刊组织都做了同类探索，同样以数字技术延伸报刊产品的产业链，图谋通过融资、并购多元化地发展。但是，在新闻采编业务不能与上市公司同体捆绑的情况下，媒体上市只是个银样蜡头枪，好看不好用。

 

 

D-4、短期效益

 

中国大陆许多报刊组织的战略管理以短期的效益为导向，将短期运营活动替作报刊组织战略，致使报刊组织战略核心的定位被忽视。以短期利益为导向的报刊组织管理层认为战略管理太遥远，解决不了眼下困难；认为报刊组织战略管理是上级主管部门的事；认为搞战略管理是形式主义；认为领导班子在任期的三四年内搞战略管理没有益处；认为战略管理在报刊组织发展过程中可有可无，不能给报刊组织及其产品带来即时效益，因而在报刊组织运营过程中注重一时的效率，只在战术上下功夫。诸如此类，造成不少报刊组织的产品曾经有过“一招失误，全盘皆输”的败局。

 

报刊组织导入的管理理念可以一时取得短期的优势，但在市场竞争日趋复杂与媒体科技不断革新的时代，任何管理理念带来的竞争优势都面临着被复制或替代的威胁。要解决这种报刊组织战略管理中出现的这些问题，就须将战略定位导入报刊组织战略管理过程，它能将报刊组织长期利益与报刊的短期效益整合一体，使报刊组织的管理者在一个新的层面上思考报刊组织的发展之道。广州日报社就是一个里程碑的典范。

 

在中国大陆，束缚报刊组织健康快速发展的体制弊端和机制障碍仍然存在，特别是随着信息传播技术的日新月异以及新媒体市场竞争力的迅速提升，报刊组织作为内容产业中一个主导性行业的地位正遭遇着前所未有的挑战，报刊经营管理工作也面临着巨大的压力：一是数字化挑战；二是国际化挑战；三是多元化挑战。报刊组织正处在淘汰别人或被别人淘汰的大变革时代，是生与死的抉择时代。

 

要在这样激烈的竞争时代中生存与发展，仅仅靠组织好报刊组织内部的生产经营已远远不够了。在新的传播格局下，要求中国大陆报刊组织必须抓住报刊业战略转型的机遇期，以科学发展观为统领，以更加长远的战略眼光、以创新的理念和规范的管理，推动和提升报刊业的经营管理水平。因此，高效的报刊组织战略管理在当前异常激烈的竞争环境中，尤其显得重要。报刊组织要生存，必须持续成长，必须深谋远虑，必须有战略眼光，必须确定战略定位，必须明确战略重点，必须抓好战略策划并加以有效地实施。

 

（钮海津：《中国大陆报刊组织战略管理研究》，2008年8月19日，全文共214页，174290字）

电子邮箱：[email protected]