l．市场细分的基本模式

市场细分的模式有很多种。除了可采用统计数据或根据生活方式的类别进行细分外，我们还能通过识别人们的兴趣偏好来细分市场。例如，我们通过向冰淇淋的购买者询问他们对甜粉和奶油含量两个产品属性在他们的购买决策中所占的比重，便会产生如下3种不同的偏好模式。

 

 

 

2．市场细分的程序

我们已经知道，运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。例如一家机票经销商对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分变量：使用者地位)；而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机都无所谓的人，以及对乘飞机持肯定态度的人(细分变量：态度)；在持肯定态度的那些人中，又有因高收入而有能力乘飞机的人和因收入过低而没有条件乘飞机的人(细分变量：收入)。于是，这家机票经销商便应该把潜在的客户目标锁定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。

通过以上这个个案，我们可以发现这样一个确定主要细分市场的基本程序，一般而言，它包括如下三个步骤：

步骤1：调查阶段

调研人员与消费者进行非正式交谈，并将消费者分成若干专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此项调查的基础上，调研人员将正式的调查表分发给样本消费者，以搜集以下信息：

层次及其重要性的等级；

品牌知名度和品牌等级；

产品使用方式；

对产品类别的态度；

被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。

步骤2：分析阶段

研究人员用因子分析法分析资料，除去相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。

步骤3：细分阶段

根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出不同的群体。根据主要的不同特征可给各个相应的细分市场命名。例如，在对游乐市场的一项研究中，有人就划出了这样6个细分市场：消极的以家庭生活为中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭生活为中心者；社会活动者。并且，研究人员还发现其中的“文化活动者”是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。

因为细分市场在不断变化，所以，市场划分的程序也必须定期反复进行。在一段时间内，某一细分是有效的，但随着社会经济和文化生活的发展变化，当初有效的细分也完全有可能演变为无效。因此，细分必须经常进行，只有如此，才能保证自己对市场的正确把握，这一点是每个经销商都必须牢记并力行的。

通过下面这一组电脑市场的细分个案，我们对市场细分所可能带来的巨大商机，也许会有一个更为真实、真切的感性认识。

在相当长的一段时间内，个人电脑的细分只有两个产品属性——速度和功率。因此，许多个人电脑的制造商或经销商都曾一度把该市场仅仅划为两个宽地带(高端用户和低端用户)，显然，他们严重忽视了极具潜力的中间层次。在20世纪90年代初，个人电脑开始出现“SOHO”市场，即小办公室和家庭办公室市场。很快，诸如戴尔和盖特威这样的邮寄订单公司便注意到了市场的这一微妙变化。果然，在其后不到一年的时间里，对这种电脑的制造与经销就逐渐成为了一门非常赚钱的生意，并进而产生了一个极具潜力的庞大市场。戴尔公司甚至进一步发现：小办公室与家庭办公室的需求区别也很大，因此，“我们把它们作为两个不同的目标细分市场。”该公司的一位执行经理如是说。后来，康柏电脑公司也推出了它的Presario系列产品，它进一步细分了SO—HO市场。Presario系列产品所针对的主要顾客是：有计算机经验但却首次在家中使用电脑的用户，他们是一些拥有先进技能和朴素情感的顾客。

发现新的市场细分片的一种方法是调查消费者在挑选品牌时，如何以自己的方式选择变量的顺序。以美国为例，在20世纪60年代，大多数购买汽车的顾客首先选择制造商，然后再选择经销商(重视品牌层次)。而现在许多买车人则可能首先决定是买哪个国家制造的汽车(重视国家层次)。例如，在中国就有许多消费者想买日本汽车(不过，在中国的南京地区，由于“南京大屠杀”的阴影和日本政府一贯坚持的极右立场，致使日本车在南京基本没有销路，经销商如果想在南京主营日本汽车，一般来说，其最后的结果都是“瞎子点灯——白费蜡”)，然后再做第二层选择——是买丰田，还是买尼桑；最后是第三层选择，最终决定购丰田或日产(尼桑品牌的拥有者)汽车公司所生产的哪一种型号的汽车。这个选择的细分过程告诉我们：经销商必须密切注意消费者选购商品属性的层次变化，并不断根据其优先次序进行调整。

经销商还必须注意市场在地理因素上的细分。俗话说得好：“到什么山唱什么歌”、“人乡随俗”。国外经销业巨头在中国曾遭遇挫折(如“家乐福”兵败香港，铩羽而归等)，就是因为他们对因地域差异而带来的文化错位没有进行认真深入的了解和分析。

地理细分，要求重视不同地域不同的民风民俗与生活方式，以及因气候影响而带来的差异；要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省、地区、县、镇或街道。经销商可以决定是在一个地理区域内开展业务，或是面向更多的地区，但均须注意到地区之间需要和偏好的不同。例如：在南方水田多的地区，经销灌溉设备是不明智的；而在风小的地区，风力发电机就不如山区好销；经销白酒的商人应把重点放在东北、西北地区，因为气候原因，寒冷的天气使得该地区的居民比南方人更需要通过饮酒来御寒。另外，电视机或家电的颜色在某些地区也是有讲究的，有些少数民族忌讳白色或黑色，认为它们是不吉祥的代表。所以经销商一定要仔细了解市场，细分细划之后再决定应该经销何种商品，或在众多品牌中选定最有销路的一种或几种产品。