一、 渠道月度政策管理

对经销商而言，厂家的营销政策主要包括市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员激励政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

（一） 如何制订行之有效的月度渠道政策

对一个公司而言，有些渠道政策是很久才调整的，一般如产品的出厂价、批发价（当然有些行业不太一样如IT业，基本是一个月一个价格），年度激励政策（如年销量达到1000万，给5%的返例，当达到1500万，给8%的返例）等。但一般地，根据月度工作的需要，如营销的淡旺季、产品线策略的整合和配合等，需要依据实际的情况制定相应的政策，以达到目的。要制定行之有效的月度渠道政策，必须根据以下步骤来制定相应的政策。

1、 根据公司的年度计划安排，在明确公司的月度目标的情况下下制定相应的渠道政策

公司的月度目标是什么？销量目标只是一个结果目标，它是一切行为的结果，从某种意义来说，结果是所有偶然的必然，所以单以结果谈结果，结果一定是不可控的，这也就是如果仅有结果目标，为什么往往偏差比较大的原因。但是我们可以通过对影响结果的一系列的变量进行控制从而达到控制结果的目的，因此就有过程控制的需要。总之，除了销量目标之外，必须明确我们的过程目标是什么？在所有的过程目标中，哪个因素或哪些因素是制约最终结果的关键因素，是矛盾的集中点？也就是突破现状的重点是什么？是提高产品的全系列，还是提高终端的铺货率？是优化产品的陈列结构，还是增加产品的陈列面？是提高A产品的铺货率还是提高B产品的陈列面积？……

每个月的渠道工作很多，然而重点不能很多，因为对任何一个企业来说，资源都是有限的，用有限的资源来解决最能产生效益的事情才是工作的重点。

根据企业的不同产品生命周期，对渠道政策的要求是不同的，如下表11-1：

表11-1 不同产品生命阶段对应的渠道政策

产品的生命周期	目的	对应的渠道政策
导入期	提高渠道认知率 提高对渠道的吸引力 提高铺货率	渠道高利润率 针对铺货率激励 大客户高返例
成长期	提高市场占有率 提高铺货率 优化陈列面积	全系列产品陈列奖 针对铺货率激励 积极配送奖 支付陈列费 调价补贴
成熟期	优化产品线结构 市场占有率 优化陈列结构 利润	全系产品陈列奖 支付陈列费 调价补贴 价格信誉奖 遵守销售区域奖 加大促销力度 针对新产品/成长性产品制定相对优厚的激励政策
衰退期	利润 产品线结化优化 打击竞争对手 优化陈列结构	针对新产品/成长性制定相对优厚的激励制策 加大促销力度 买断经营 更新换代产品奖 现款进货折扣奖

另外，企业还必须针对不同季节为渠道商提供不同的渠道政策，具体见表11-2

表11-2 不同的销售季节对应的渠道政策

季节	目的	对应的渠道政策
淡季	为旺季的提升作好准备 为旺季作好准备	渠道拓展奖 优化陈列奖 提前付款奖 新品推广奖 信息反馈奖
淡季转旺季	为旺季提前占据有利位置 提前启动旺季	提前备货奖 全系列产品奖 优化陈列奖 支付陈列费 促销活动执行奖
旺季	提高销量	促销活动执行奖 及时送货奖 优化陈列结构奖 支付陈列费 全系列产品奖 遵守销售区域奖 专销奖（不销竞品）
旺季转淡季	减少库存 延长旺季	及时付款奖 促销活动执行奖 遵守销售区域奖

2、 明确公司产品在渠道商心目中的定位

对渠道商而言，针对不同的厂家，他们会有不同的需求，因此，针对公司产品/品牌在渠道商心目中的定位的不同配套不同的政策，才能事半功倍。

首先，对于经销商而方，一般会根据产品的吸引力和产品的市场地位将产品进行分类，如图11-1

根据不同的产品分类，渠道商有不同的需求，根据不同的需求制定对应的渠道政策，具体如表11-3

表11-3 针对渠道商将产品的归类对应不同的渠道政策

产品分类	渠道商需求	对应的渠道政策	渠道政策目的
现金牛产品	区域专销权 总体利润要求	新产品推广奖 送时及时奖 全系列进货奖 支付陈列费 专销奖 促销活动执行奖 遵守销售区域奖 信息反馈奖	维持产品的市场地位 完善产品线结构
明星产品	区域专销权 价格保护	调价补贴 遵守销售区域奖 遵守销售价格奖 全系列进货奖 销售技巧、技能和管理培训	维持市场地位与增长 不给竞争对手机会
问题产品	广告促销支持	广告促销支持 针对制约产品增长的问题提供政策	变问题产品为明星产品
瘦狗产品	无风险 不花精力	寻找合适的渠道商 全程服务	摆脱困境

（二） 如何有效推行月度渠道政策的执行

1、 渠道政策执行变形的原因

任何一项政策的提出，都是为了解决已经存在的或者即将出现的问题和困难，在某种意义上就是利益的分配方式，所以必然要影响很多人或者部门的利益；渠道中的每一成员，客观上，或多或少，首先都会从自己的利益角度来解读这项政策，从而确定自己的态度。“上有政策，下有对策”；“你有你的政策，我有我的对策”，说明的都是这样的道理。

任何一个政策的有效性都可以从以下三个方面来评估：收益、风险、成本。对于任何一个政策的相关利益人都会从这三个方面来衡量自己的得失。当违反政策可能获得收益远远高于其成本代价的时候，那么违反政策就成为一种必然的结果；当尽管违反政策可能需要付出的代价很高，但如果把这种付出代价的机会本身很少（也就是风险很低的时候），同样违反政策也是必须结果。只有当收益、风险、成本三者达到某种平衡状态的时候，政策的有效性才能得到保障。渠道政策的执行出现问题，原因可能有很多，但从根本来说，一定是以下几个方面的问题： 

（1） 政策本身不合理。政策本身决定了资源的分配方式，任何一项政策都会影响政策相关利益人的利益，政策如果本身不合理，也就意味着本身利益的分配方式有问题，那么一定会受大家的抵制，斗争的结果往往是违反政策本身，从某种意义上说，不合理的渠道政策就是逼迫大家违反政策。

（2） 信息严重不对称。信息的对称程度会影响政策利益人的风险。如在调价补差的操作中，有些利益相关人会拿着回收的空包装箱来假冒未销售的产品，从而得到不应该获得的补差。如果企业没有相应的机制和信息反馈渠道了解这些资讯，那么由于可能受到惩罚的机会很少，一定会导致有人去违背政策。

（3） 惩罚机制有问题。当违反政策的代价很小的时候，是不足以威慑利益相关人停止侵犯行为的。如有些公司在执行对违反区域销售政策的处罚制度的时候，往往对一些规模较大的经销商的行为视而不见，或者对其窜货行为只进行象征性的处罚，最终导致局面的不可收拾。在很多的企业经常会碰到一些业务人员将公司给予渠道的费用通过各种方法据为已有同样也有这方面的问题。

2、 有效执行渠道政策的方法

（1） 违反政策后果明示。要将如果违反渠道政策将会导致什么后果、面临什么样的处罚明确告之政策利益相关人，不要在事后你要处罚对方的时候，对方辨说：“我不知道呀，从来就没有人对我讲过有这条政策。”如果出现这样的情况，那么当你是处罚非内部员工的时候，往往会面临很多的问题。如处罚经销商时，经销商往往会以不付货款相威胁。因此，事先明示政策，对其解释清楚就是杜绝其违反政策的第一步。即使是对内部员工，尽管大部分的员工只能接受公司的处理，但由于感觉到不公平就一定会从其它途径来挽回这个损失，可能包括降低工作效率、与渠道商联合侵犯公司利益、虚报费用、跳槽带走核心客户等。最终企业是得不偿失。

（2） 企业要有信誉，言必行，行必果。如果企业对于自己的政策不能遵照执行，一定会后患无穷，当政策成为一个道具——摆设的时候，它不可能有任何的约束力。而且如果企业是采用差异化的执行方式，一定会导致不公平感，从而引发恶意性的报复，后患无穷。

（3） 要给渠道政策配备相应的配套政策和管理制度，建立政策体系。如调价补差政策的实施，必须配套相应管理执行办法、考核奖励机制。对如何统计、统计哪些、到什么时候为止、由谁统计、由谁监督检查、补贴的发放方式、发放时间等一系列的执行政策和管理办法，保障其有效实施。

（4） 要建立透明的信息反馈体系。基层营销主管作为一线的管理者，如果都不能对市场的信息了然于胸，就是无能或懒惰的表现。透明的信息反馈体系可以降低政策执行的风险。要对渠道商的库存、动销情况、流向建立动态监测的数据库。

（5） 政策的内容要具体。指针对什么产品、提供什么样的政策以及时间期限等内容都必须明确界定，以免引起不必要的争议。

（6） 要注意方式方法。如在促销政策的执行过程中，在给经销商配送赠品的时候，一次性将整月的促销赠品配送到位与多批次少比量的配送赠品的方式的效果是不一样的，通常后者的赠品利用率更高。

（7） 提高团队执行力。渠道政策一样要依靠自己的团队去执行，而不是依靠自己一个人去执行。

最后，需要提醒基层营销主管的是，任何一项营销政策要想得到有效实施，必须遵循这样一套体系：目的→政策→配套政策→制度→执行→检查与反馈→改进。