企业正小心翼翼地让数字互动进入营销战略的核心，重新思考优先要务和预算分配，并且对流程和技能进行大刀阔斧的改造，在战略、组织和运营等方面进行必要的深层次转型，成为高效益的数字营销者，因而变得更加灵敏，更具效率，进而加速收入增长。


　　大多数企业将营销资源集中在两个阶段上：在消费者最初考虑产品的阶段，以品牌营销当面讨好消费者；以及在销售的终点当消费者即将做出购买决定的阶段，以促销来影响他们。数字技术改变了这一切。以前习惯于从家人或朋友处了解产品口碑并获得建议的消费者，现在开始阅读在线评论，在网站上对产品特性和价格进行比较，并通过社交网站对各种选择进行讨论。这种信息流不仅增强了消费者的能力，而且还使营销部门在消费者积极地了解产品种类并对选择进行评估时，能够参与与消费者的对话。


　　从由企业主导的单向销售思维转向与消费者双向沟通的关系，需要营销商从根本上改变经营方法。有针对性的在线广告投递形式不断涌现。网站已经彻底改版，而针对特定产品或促销活动的微型网站的数量也在成倍增长。企业在业务范围内购买数千条关键检索词，为了满足营销商对创新内容、用户工具或社会实验不断增长的渴求，新的代理机构层出不穷。无论是接收营销电子邮件、搜索在线产品、还是使用移动设备寻找零售优惠券，消费者在做出购买决定的过程中，不断地与品牌进行互动。但是，这种与品牌之间的互动却往往由企业中完全不同的部门管理。数字渠道可以使消费者的体验统一协调起来，避免错失良机。
　　

　　为了确保营销投资与对潜在客户的购买决定所产生的影响能够成比例，需要采取类似的严格措施。企业需要做出很大的转变——做出有可能波及其预算流程、组织结构和代理商阵容的转变。将营销支出转向到消费者实际评估产品的阶段，以图在这个环节对消费者产生影响，加强产品在商店和互联网上的展示、提高搜索引擎排名、为零售商网站开发内容、在博客写手等在网络中有重要影响的人士中培养口碑，从而显著提高了其市场份额。
　　

　　数字渠道有着自身的社会属性，颠覆了传统营销者的经济规则，主要关注参与人群中数量较少的一个核心层，向广泛的受众散布正面的印象或分享信息。积极的数字营销商倾向于将营销预算的30％用于付费媒体，而50％用于创建内容。营销者“棘手的工作”更多的由客户代劳了。积极的数字营销商花费在营销上的资金占销售额的比例可以大幅度降低，且对业绩的负面影响极小或者根本没有。允许消费者制造自己的品牌，不可避免地会在企业中引起越来越多的对于丧失品牌控制权的担忧。关键是要在保留控制权和为消费者创造机会接受你的内容之间实现一种平衡。
　　

　　为消费者决策历程提供支持需要大量的内容，涉及的内容广阔且范围不断增大，远非传统广告那么简单。由于企业对于数字机遇穷追不舍，其中大多数开始缓慢，但稳步地发布各种信息，从产品介绍类的静态内容、到游戏、再到其他多媒体内容。营销商正在其他组织和人员的各种网站与移动平台上同时发布大量内容和应用。越来越多的内容正在受到消费者需求的拉动，或者被消费者按照自己的喜好、互动背景或时段进行定制。从本质上讲，大多数企业现在已经变成出版商，它们在成本和质量方面有着更为复杂的担忧，但其行为却依然像单纯的广告客户。
　　

　　企业的解决之道应是对内容创建采用全面的、基于产品组合的方法，以降低生产成本，使其内容可重复使用，寻找新的途径，以改善所提供内容对消费者的体验和感受。为了更好地在适当的时间向适当的消费者提供有针对性的适当内容，企业要创建数据库和分析工具，这种对内容进行的外科手术式的精准投放，使内容所产生的影响最大化。与以往相比，通过提供更加及时、更加个性化和更实用的内容，网站产生的潜在客户群有了大幅度增加。在指导客户在购买的过程中使用公司网站进行研究和获取支持时，销售人员感觉更加自信了。通过改善客户体验，新的方法提高了效率，同时还提升了资产和投资的回报率。
　　

　　营销商需要拥有实时获取并利用情报的能力，并能够通过利用情报来提高业绩。当潜在的客户积极地评估各种产品选择时，要立即在恰当的位置提供恰当的信息。精明能干的数字营销商能够熟练地运用情报收集工具和流程，通过研究搜索结果中的排名或主要零售网站上的报道，分析出客户正在看些什么。这些营销商通过分析客户的在线行为、解读他们所说的话、对在线讨论内容进行数据挖掘、持续诚心征求反馈意见，了解消费者正在做些什么。这样的情报是在数字营销中赢得领先优势的活力源泉，它们将深入的见解在整个企业中广为传播，推动其不断优化，并提升必要的个性化，使消费者觉得这个品牌正是自己所需要的。
　

　　总之，重塑营销职能始于接受一个新的观点：即营销需要完成什么任务。营销新视野要求营销更上一层楼，成为责任更为广泛的、能够跨职能协调的角色，对消费者正在经历的决策历程要有真知灼见，并擅长使用所需工具，指导消费者完成这一历程。为此，企业常常需要提升技术基础架构、扩展分析技能、打破业务部门的界线，调整组织结构，并为实施新的经营规则构建流程。营销部门有理由要求获得更多的资源，但是，得到这些资源是有代价的：要对销售、创新和运营效率承担更多的责任。业务部门的高管应该要求数字内容交付的指标具有更好的可视性，营销计划如何对业绩提升产生直接的影响表述得更加清楚。作为回报，由于企业的品牌不再仅仅只是名称，而已经成为帮助客户获取所需产品的核心助手，营销商将推动品牌价值的提升。