二、卷烟市场需求调查
对烟草企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。平时所说的市场好坏、容量大小等实际上是针对卷烟消费者需求而言的。市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。所以，针对卷烟消费者所进行的需求调查是卷烟商品市场调查内容中最基本的部分。
（一）卷烟消费需求量调查
消费需求量直接决定市场规模的大小，需求量的调查内容除了社会环境以外，还有以下两个方面的内容：
1 ．货币收入  在拥有一定货币收入的条件下，消费者才可能挑选和购买自己所需的商品。不同的收入阶层，货币收入的多少有很大差别。不同的收入阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份及收入的卷烟。但同时卷烟商品作为一种特殊商品，对于真正意义上的烟民而言，其消费量又不会因为收入的变化而引起太大的变动。
2 ．人口数量  人口数量是计算需求量时必须考虑的因素。因为一般来说，人口数量多，对商品的需求量就大。考虑某地区人口数量时，需要考虑人口的流动性和有效消费者。流动人口增加，需求量也增加；卷烟作为一种特殊商品，不同年龄、不同性别的人在需求方面都会有比较大的差异，一般而言，25 岁以上的男性才是卷烟商品的主要目标消费者。在具体考察卷烟市场需求量多大时，要将人口因索与货币收入联系在一起，人口数量大并不一定意味着消费需求量大。在低收入或货币收入增长缓慢的情况下，人口数量大，并不一定就形成购买力，产生消费需求。
（二）卷烟消费结构调查
消费结构，是指消费者将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的调查包括以下两个方面的内容：
1 ．人口特征  由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费习惯也会有很大的差异。就消费者的性别而言，我国卷烟消费者中一般是以男性为主，但也有小部分女性，因男女的消费习惯是不一样的。就年龄来讲，吸烟人口中各种年龄的消费者都有，而且各有各的消费习惯。青年崇尚新奇、特色、时尚，对新产品的认可过程很快；中老年人则不会轻易改变自己的吸食口味和卷烟品牌。就职业而言，不同的职业的差异及职业特点的需要，其卷烟的消费特点也很明显。如野外工作人员、工人、重体力劳动者，一般都喜欢浓味的；知识分子、管理人员则喜欢淡味的。不同的民族由于风俗习惯、宗教信仰的不同，消费习惯更是具有各自的特点。因此，在市场调查中，为了准确地瞄准目标市场，必须把人口特征作为重要的调查内容来考虑，从中了解不同特征的卷烟消费者对卷烟商品的需求和偏好程度，以此为依据来确定应该面对的消费群，进行产品设计和市场营销活动。
2 ．收入增长状况  随着人们生活水平的提高，人们用于食品方面的货币投人也会增加，在卷烟消费上的货币投入也会有所增加。而卷烟消费量又不以货币收入的增加而明显增长，这就使得人们在卷烟消费的结构上的投入有所提升，通过对收入增长的调查，可以帮助企业了解到经营卷烟结构是否合理，卷烟定价是否合理。
（三）卷烟消费者行为调查
消费者行为是卷烟市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上影响卷烟消费者的购买行为。卷烟消费者行为调查就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响。
1 ．卷烟消费者心理需要卷烟消费者心理需要是影响消费者购买行为的关键因素。由于心理需要具有多变性、多样性和复杂性，所以非常有必要调查消费者出于何种心理需要来购买卷烟商品，以指导怎样去迎合这种心理进行产品的宣传。
卷烟消费者心理需要主要有习俗心理需要、同步心理需要、偏爱心理需要、经济心理需要、美观心理需要、求名心理需要等，在促成消费者发生购买行为的过程中，可能是一种也可能是多种心理需要发挥了作用，如果能抓住起关键作用的几种心理因素，在产品设计、外观包装、营销宣传等方面强化某种效果，就会达到吸引顾客、促成购买的目的。
2 ．卷烟购买行为类型购买行为类型是根据卷烟消费者的不同心理特征所进行的分类，其主要有习惯性购买、冲动性购买、选择性购买等。当然，消费者的购买行为会因所购买商品、购买地点、时间及周围环境的不同而改变，这又与决定消费行为的决策过程有关。卷烟消费者的购买决策过程有几种情况：
（1）长期的购买决策过程，即消费者探询卷烟商品的具体细节情况，然后把各种信息资料进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策。
（2）限定的购买决策过程，即不经过外部探索这一阶段而做出的决策。如当某人有了卷烟购买动机之后，由于没有熟悉的品牌，于是在其他品牌中选择了一个过去曾经尝试过而且感觉不错的品牌。
（3）习惯性的购买决策过程，指既不通过外部探索也不经过评价的过程，而是按照以往的习惯迅速直接地做出购买决策。
（4）突发性的购买决策过程，指消费者没有经过探索、评价的过程，仅因对卷烟商品所具有的某种特征极感兴趣，就迅速做出购买决策。
尽管企业的卷烟营销人员无法直接塑造或操纵消费者文化、心理特征，但可以通过市场调查，了解和分析这些因素，以便运用适当的营销策略去影响消费者，引导消费者对某种卷烟采取实际购买行动。

附注：本部分内容摘自《卷烟商品营销员》

天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪

家有贤妻，就抽玉溪

个人简介：

姚日来，烟草行业十大知名培训师，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，现担任红塔集团人才开发管理科负责人，集团管理类首席内训师，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问，浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、红塔集团昭通卷烟厂、浙江温州烟草、四川烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、江西烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。玉溪农业职业技术学院特聘讲师，主讲《应用心理学》、《人际关系学》、《职业规划与管理》、《职业素养与职业能力》等课程。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、《现代物业》、《东方企业文化》、中国营销传播网、中国烟草在线等杂志网络媒体发表各类文章上百万字，详细了解请“google”或“百度”姚日来。

姚老师培训联系电话：0877-2968626

短信联系：15108770723