谢逸枫：策略性降价是“变相”降价不是真降
提要：在中央政府连环不断的施压之下，2011年房地产市场显然值得广大刚需购房者们期待。新国八条、房产税试点、信贷收缩、保障房……接二连三的高强度政策措施的背后，是国务院总理温家宝调控楼市的决心。重压之下，全国楼市成交量大幅下滑。成交量陷入低迷,这也让开发商出现了一定观望情绪——推盘速度减慢、新增规模减少、拿地更加谨慎。楼市调控效果正在显现，5-6月新盘集中供应将加速供求关系发生根本性改变，从二季度开始，房价下行趋势将更为明朗。继远洋一方3月初开盘均价直降4000元/平方米之后，虽未成为推倒北京房价下跌的第一张多米诺骨牌，但在其公开降价之后，开发商纷纷高举“暗降”大旗，各种名目的打折优惠纷至沓来，一时间，“变相降价”潮涌现。
楼市陷入新一轮的观望，不少开发商在推盘中，也将价格策略摆在首位，打折、特价房、团购房、现金优惠、抽奖、礼包等价格手段层出不穷。为抢占“五一”楼市黄金周交易先机，2011珠三角房博会将于本月22日开幕，为期三天的房博会上将有来自珠三角的上百个楼盘进行展出和销售，除老盘新推外，还有部分是新上市或者即将上市的产品。富力、恒大、碧桂园、合生创展、龙光、颐和、新世界等品牌开发商汇集旗下在售楼盘大联展，如合生创展携旗下十二个楼盘齐聚亮相房博会，富力携广州和惠州两地的十个楼盘一个不少，颐和也将广州地区的九个楼盘悉数推出、碧桂园则将珠三角区域的八大楼盘进行巡展，恒大将旗下6个楼盘拿来集中展示，龙光地产也有两盘展示。
深圳各区楼盘都开始变相降价，以各种活动和优惠吸引购房者，最高优惠可达35万。除了优惠动作之外，开发商都积极推盘，虽然深圳2月开盘项目只有万科金色领域，但是3月老盘推新，4-5月入市项目也不少，深圳湾和龙岗都迎来了推盘潮 ，市场的供应充足和优惠活动或许在3季度会引发更大规模的打折降价风潮。
资深房地产专家谢逸枫认为，目前相当一部分开发商只是“策略性降价”，一部分项目的实际成交价与此前持平或降幅有限。因此，开发商变相降价实质上房价没降，只能说是优惠，而不能算是真正的价格打折，真正的打折是从9折以下开始。假如房价打折幅度达到8折力度要看整体价格，而不是部分房源的促销价格。比如恒大的开盘必85折的营销策略，不能算是打折优惠，只能算是定价策略问题。但是，从现在的市场开看，折扣给的越大，购房者观望就越重，就会导致购房者对价格期待的更低，这样就会加大销售的难度。因此，给开发商带来一定的降价风险。3月6日，远洋地产突然性大幅降价，引发了前期购买业主的抗议。
资深房地产专家谢逸枫认为，开发商“变相”降价策略可分为四大类型，一是赠送型。比如在新项目上市前和推盘过程做，为吸引市场关注和刺激成交及打动购房者，扩大销售业绩，开发商一般会选择赠送型的降价策略，开发商会送装修费、送物业管理费、买房送面积、送现金等送旅游、送宝石黄金等送宝马、送车位、送家电等冰箱礼物。二是票券型。比如在项目一期销售完成或者二期新产品上市，为保持良好的销售率和资金回收速度及炒作热点，开发商会通出优惠券、团购券、购房券、现金券、消费券等。
三是折扣型。比如在销售旺季或者传统的销售黄金周到位前，开发商为完成上半年或整年销售任务和销售业绩，最大限度销售房子，开发商一般会采取比较具有吸引力的价格折扣，比如打折扣、折上折等。四是减免型。在购房者的购买力下降或者市场观望的情况下，开发商为了提高销售，会采取下降购房门槛和帮助购房者购买等方式，完成销售任务。比如免交纳房产税等交易费、毛坯交楼、垫首付、分期付款等。
资深房地产专家谢逸枫表示，市场上还是存在着大量需求，但政府的政策持续发力，央行再次上调存款准备金率，开发商也陷入多重博弈，推盘、定价都较保守，未来市场仍将在多方角力下，楼市价格面临压力逐步加大。不难看出，目前成交有所下跌，现在已经有部分开发商推出优惠政策吸引购房者，预计随着更多保留单位和新盘入市，市场供应量将会更加充足，预计深圳楼盘优惠活动也会增多，深圳极有可能出现新一轮变相降价风潮，几重重压下的房地产市场值得期待。
资深房地产专家谢逸枫认为，政策高压之下，部分楼盘价格已现松动迹象。目前珠三角和部分二三线城市楼盘的打折优惠力度就比较大，房价坚挺一时难降，变相降价或曲线救市。例如房展会或房博会或房交会上，或者是新盘的促销方式开始“变味”，打出了“折上折”的惊人优惠，涵盖了契税补贴、利率补贴、物业补贴、现金优惠等降价方式。由于通货膨胀等因素存在，房价的降幅可能不会很大降幅，最多达到10%。价格的松动将更多地表现在差异性降价上，各个楼盘的降价幅度取决于其所在的城市、楼盘位置、开发商心态及当地政府的态度，一线城市中心区楼盘的降价空间较小。
房企选择延后开盘，其余全部为“暂时观望”。而除了降价外，大幅调低年度销售预期也将是未来房企的集体动作。因为开发商如果销售后几期房源，降幅过大的话，或导致前期业主的退房。如果政策方向没有重大改变，5月将迎来房企集中降价。不过，政策调控已经影响到开发商的预期，上市房企开始调低年度销售预期，其中某香港上市地产公司明确表示调低年度销售金额预期50%。
2010年房地产市场虽遭调控，但多数品牌房企业绩可观。截至3月22日，A股已公布年报的39家房地产公司向投资者交出了亮丽的成绩单。但表象背后，隐存着危机。绝大多数公司选择了减慢结算进度，将大量的销售收入，留在2011再结算，不光是2010年的业绩没问题，2011年也会没有问题。房企最担心的不是2011年，而是2012年。
3月22日，招商地产（000024）披露的年报显示，2010年预售账款为113亿元，同比增加19%。此前公布年报的万科（000002.SZ）截至 2010年末，公司尚有761 万平方米已销售资源未竣工结算，合同金额总计919 亿元。其中合并报表范围内已售未结面积680 万平方米，合同金额820 亿元。公司年末预收账款744 亿元。 3月1日，保利地产公布2010年年报，全年实现销售收入超过661亿元，但确认的营业收入仅为358.9亿元。保利预收账款是515亿元。
由于收入确认的特殊性，房地产公司当期的预收账款，很大程度上就是下期的主营收入。 这意味着，许多公司2011年业绩都已获得保证。尽管从今年1月份开始，销量大幅度下降，原因就在于大量预收款的存在。 大多数在2010年取得良好销售业绩的公司都采取了“销售高增长，结算适度保留”的策略。具体做法，对分期开发的项目，先进入结算的，调高财务成本，以平滑利润。
根据申银万国报告显示，2010 年全国销售超预期增长，上市公司增速为55%，远快于行业平均水平，虽然销售超预期增长，但考虑到未来销售仍存在不确定性，上市公司的结算利润普遍相对保守，同时也有意放缓结算。截至2010 年底，上市公司预收账款普遍大幅增加，考虑2010 年房价的上涨，结算毛利率仍处于上升趋势。
WIND统计数据显示，截至3月20日，已公布了2010年年报的42家房企中，29家房企现金流下滑，占到7成。按照申万一级行业分类，两市已有共计42家房地产上市公司公布了2010年年报。42家企业共计实现归属于上市公司股东的净利润32 .86亿元，较去年23.40亿元大幅上升40.5%。然净利润出现了大幅上升，但同时，包括资产负债率和现金流量数据则显示其经营现状并不如此乐观。
从资产负债率来看，包括万科、保利地产、金地集团等在内的已公布年报的龙头企业均较去年有所上升。万科的资产负债率为74.7%，同比上升11.5%；保利地产为79.0%，同比上升12.8%，金地集团则达到了71.2%，同比上升2.2%。而从现金流的状况来看，截至2010年末，42家上市公司的经营活动现金流量净额为-513.3亿元，而去年同期则为249.1亿元；现金及现金等价物净增加额为279.9亿元，去年同期则为440.1亿元。数据统计还显示，截至2010年末，42家上市公司的存货数量已经达到了4721.6亿元。
去年最严调控并非没有效果。有关统计显示，2010年中国房地产开发企业资金来源中，开发商银行贷款和居民个人按揭贷款增速均出现明显回落。去年中国新增房地产贷款同比增速比2009年末降低10%，其中地产开发贷款余额同比增速较2009年骤降8成。而自2010年信贷收紧及执行预售资金监管后，开发商的资金来源中自筹资金、定金及预收款占比愈来愈高。1至2月统计部门数据显示，开发商本年资金来源达到了12173亿，其中利用外资上涨幅度达到了61.5%。
作为房地产企业中的佼佼者，上市房企现金流亦明显下滑。沪深两市已有30家房地产公司披露2010年业绩，整体净利润增长43.67%，但业绩分化明显，部分中小房企业绩下滑甚至出现亏损。与此同时，房企整体现金流骤减，30家房企去年经营活动产生的现金流量净额为-358.9亿元，同比减少574.99亿元。如绿景地产2010年实现营业收入7119.81万元，同比下降84.49%；实现净利润亏损4943.24万元。
目前，包括大型开发商在内的房地产企业负债率明显上升，万科、保利的负债率都达到70%，一些公司在100%以上。 2010年底，公司的实际净借贷资本比已从1年前的50%大幅上升至169%，明显超出了122%的净借贷资本比上限；总负债率也从2009年底的69.6%上升至77.3%，突破了73%的负债率上限。
资深房地产专家谢逸枫指出，近期银行房地产贷款收紧、加息等导致资金成本增加，开发商的资金链受到了各种挑战。有效的方式修补资金漏洞势在必行，因此未来降价走量的销售模式或会比较常见。成交量大跌是导致开发商降价促销的一个主要原因，随着现金流受挤压，且成交量短期内难大幅回升，开发商在二季度进行更大幅度促销降价的可能性有望增加，若资金持续趋紧不排除更大幅度降价可能。调控不取决于时间，而取决于效果，如果效果不明显，新的政策随时可能出台。开发商须通过降价渡过难关。
从最近的市场动向上看，京沪穗等城市部分项目已经率先优惠促销。3月4日，北京远洋一方北润园二期项目8、9、11栋楼开盘，在原价不变的基础上推出了全款8.3折、贷款8.4折的优惠。随后，万科在北京的“万科长阳半岛”第6批房源上市，原价不变，但提升了装修标准，相当于每平方米优惠了1000元；上海中海御景熙岸开盘，精装修房源以2万元/平方米的均价推出，相当于此前市场预期售价2.5万元/平方米的8折。而位于广州的恒 大绿洲及恒 大御景半岛近期将陆续推出新品，对首次置业者提供8.5折优惠。 另一方面，即便步入4月份，成交量下滑的趋势仍在继续，3月上半月，作为全国一线城市的广州共网签2092套单位，与2月下半月3587套相比，成交量大跌。
资深房地产专家谢逸枫认为，如果目前这种成交量大幅下降的情况再持续三个月的话，一些中小开发商将迫于资金的压力不得不通过股权转让等方式来筹集资金，而大的开发商则将会采取新的销售策略，可能会进行5%至 10%幅度的打折销售。另有数据显示，目前由于国家在信贷政策等方面调控加重，房地产开发企业资金来源同比回落明显。
2011年1至2
月份，房地产开发企业本年资金来源12173亿元，同比增长16.3%。其中，国内贷款2679亿元，增长7.7%；自筹资金4184亿元，增长
21.4%；其他资金5223亿元，增长16.6%。在其他资金中，定金及预收款3154亿元，增长28.9%；个人按揭贷款1280亿元，下降
11.3%。3月份房地产开发企业仍需要加大销售的力度，以缓和资金被收紧的不利局面。房屋竣工面积较去年底有所回升，也高于去年同期
同比7
.97%的增长率。这些数据反映出房地产市场将进入供需紧张相对趋缓的阶段，这为控制商品房价格过速上涨提供了一个良好的基础。
资深房地产专家谢逸枫认为，其实，直接降价是不理性的行为，开发商会受到多方的压力，特别是来自老业主的压力。目前市场上一些送契税、送物业、打折等一些手段其实也很实惠。除了直接在现场或者房展会上推出一些优惠促销外，开发商还加强了与媒体的联动，试图通过媒体的宣传力量，以优惠为手段，吸引购房者关注。从目前市场实施的效果来看，开发商取得了较为不错的成绩。
一方面，楼市整体房价表现得相当抗压。另外一方面，调控深入，楼市价格下调痕迹明显。可见，在整体房价没有出现太大降幅的情况下，团购、秒杀等变相的优惠方式还是能够吸引到购房者的青睐，毕竟，减少的是真金白银的购房款，对于刚性需求的购房者而言，购房势在必行，降价遥遥无期，所以能够得到适度的优惠，对他们还是有很大的吸引力。5月黄金周已临近，开发商将在4月中下旬展开一系列优惠活动，预计北京、广州、重庆和成都等地市场将会表现突出。
成交量下跌除政策因素外，开发商推迟销售也是一个主要原因。开发商和购房者之间最大问题是房价问题，迟迟不降的房价成为很多购房者驻足观望的原因，也是开发商心中的坚持。所以，变相降价成了众多开发商促销的首选，未来一个月房展会，团购、秒杀等等一系列的营销方式都围绕着一个词“优惠”，而优惠的背后显然就是降价。只是通过这些方式，价格降了、购房者得到了优惠、开发商也缓解了销售压力，不失为曲线救市的好办法。
资深房地产专家谢逸枫表示，严厉的调控下，为迎接传统销售旺季五一黄金周，市场上弥漫着“价格战”的硝烟。因为五一向来是商家必争之地，也是衡量一个企业上半年销售业绩的重要指标。所谓的促销“价格战”实际上是开发商在销售中变相降价，如加送装修费、送物业管理费、折上折、买房送面积、可分期支付首付款、抵现金折扣、垫首付、分期付款、毛坯交楼、送现金等送旅游、送宝石黄金等送宝马、送车位、优惠券、免房产税等交易费、送家电等冰箱礼物等促销手段将在4月底上显现端倪。
开发商“降低预期售价”的策略，低价入市，一方面是开发商在申请项目预售许可证时，必须先上报售价，而不少前期热销项目的上报售价，最近都会普遍被打折扣，尤其以中高端项目为主。另外一方面是通过价格调整吸引市场关注力，诱惑购房者出手，打破市场观望局面。