医药企业公关营销的误区
◆特约观察员满勇
近期医药企业业可谓危机不断。先是有某南方企业的新药被曝有不可避免的副作用，后又有西南的中药企业被发现原料药材有问题；近日，北方一大药企大量超标排污，更是引起社会舆论哗然，纷纷声讨遣责。医药行业风声鹤唳。而企业的反应也暴露出国内企业的危机公关意识的滞后以及公关营销的缺位，尤其关系人民健康的医药企业的公关营销在实际操作中更存在着众多的误区。
一、公关意识还处于自发阶段
一说公关，就好像是企业与政府和新闻媒体打交道。企业有意无意地放大了政府公关在企业经营中的作用，并十分热衷于政府“公关”。同时也都知道社会舆论对企业的强大影响，因此也很愿意与新闻媒体保持友好的关系。这说明，企业的公关意识还停留在获得支持、少找麻烦的自发状态，没有使公共关系上升为企业的经营管理之道，从而形成自觉的公关营销。
从表面上看，近期医药行业的危机都是个例，但从实质上看却是公关缺失的危机。因为从当事企业的反应来看，没有事先的应急机制（或即使有也是摆设）在第一时间积极主动地进行舆论的转变。这种舆论的转变，在本质上看就是与公众进行双向的沟通。企业应抓住这个新闻聚焦时刻，积极地与公众交流，化不利为有利，使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机；而不是事情发生了再层层请求，讨论研究，等内部统一认识后，再付诸行动，这样即使有了正确的措施也错过了最佳的交流时间。因为这种自发的公关意识与自觉的公关意识相比，没有主动系统地研究与准备，就不能把握公关的精髓，也不能使公关在经营中发挥真正的作用。
二、公关与营销脱节
现在大部分企业都没有把公关与营销紧密结合起来，甚至完全脱节。营销天天有，公关到时再说。一般来讲市场营销关注近期的企业市场得失，公共关系则瞩目企业长远发展。公共关系解决的是企业与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，从而更好为营销鸣锣开道；而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受，从而扩大销售。两者的对象都是公众，前者是大众，后者是小众。公共关系与市场营销作为企业与外界联系的两种手段，相互依托，相互影响，相互促进，都在企业经营中扮演着重要的角色，缺一不可。没有有效的市场营销，企业就失去了生存立命的物质基础，其公关形象也就无从谈起；没有公共关系，企业的市场行为就不能达到一定的高度。同时，忽视公关建设，只是与外界建立浅层次的物质交易关系，产品与服务就难以建立牢固的忠诚度。反之，如果企业不是在正确公共关系指导下的市场行为就会急功近利，忽视产品质量与服务的改良，而只是希望通过浅层次的公关活动、大量的广告建立企业形象，甚至靠欺骗公众获取利益，即便是再好的营销也成了助纣为虐的工具。
三、只注重即时的战术公关，而忽视长远的战略公关
我国大部分医药企业的营销公关还是停留在短期见效的战术公关上，即使是已发展到相当规模的企业对战略性公关也是浅尝辄止，主要表现在企业为配合市场营销进行一些战术公关的策划，只是为了市场促销而设计：如新产品上市，商业渠道促销。即使这样，大多数企业也没有自觉地把企业形象战略和品牌战略紧密地结合起来。这种仅仅从促销角度去设计的公关，充其量也只是企业的营销手段而已。由于没有战略公关的统一指导，往往使公关活动与企业形象的不一致。如此严肃系统的公关活动却成了因人而异的个人行为。
四、公关成了为营销作秀
当今社会热衷于所谓策划、新闻炒作，结果企业往往只有知名度没有美誉度；可悲的有些策划人把欺骗公众的炒作自诩成企业营销公关的独门绝技，在他们那里公关营销被完全庸俗地理解，企业为了制造所谓的效应而不择手段，不惜以欺骗公众为代价。从本质上讲公关营销的核心是强调公众的利益，强调社会的认同，从而引起社会的共鸣，并产生良好的反馈。而现在的企业为了引起公众的关注，仅仅策划种种事件进行新闻炒作，而忽视了在炒作中公众的利益是否被关照。所以，市场营销应在公关根本宗旨下进行。企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的自身利益、近期利益，也要关照公众利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况，从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。这样看似没有全部从企业的小众利益出发，但实际上却是因考虑了大众利益而使企业利益更持久长远。
五、公关是被动的，不得已而为之
据调查，80%的企业认为发生危机是不可避免的。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机和关系危机等，而此时采取公关活动就可能化解危机，但这种公关是兵来将挡、水来土掩的被动行为。而国外的老牌企业就能积极地进行舆论转变，将“危机”变成“商机”，甚至借助危机处理使企业或形象得以提升。如PPA事件对所有的当事企业冲击都很大，当国内企业束手无策时，中美史克却能从容应对，通过一系列措施和公关活动，使公司的形象和品牌信誉有增无减，快速抢回了因政策改变而失去的市场。真正的公关高手甚至能主动制造事件进行公关，因为这时的社会关注度最高，企业就是花多少广告费用也换不来。