旅游地意义生产的四个环节

旅游景观的基本功能在于表征并向旅游者传递某种意义，作为旅游景观集合体的旅游地，就更是如此。在意义生产的视角下，旅游地开发建设的过程可以解析为如下四个核心环节：创意—表意—传意—解意，即意义的赋予、表达、传递和解读，藉由这些环节的活动，人们把外在世界的物象纳入自己的心灵版图，在无可把握的物质世界中获得生活的 意义和精神的满足。同时，亦可由此认定旅游的“内容产业”属性，也就是说，旅游产业是生产和销售意义内容的产业。唯有如此，旅游地方可发挥意义治疗的功能。迪士尼乐园就是最成功的典型案例，以致人们这样评价它的创始人华特·迪士尼（Walter Disney）：在治愈和抚慰饱受困扰的人类灵魂方面，他的贡献比世界上所有的精神医生还要大。

（一）创意

“创意”即意义的赋予，为旅游地赋予一个符合自身资源禀赋和社会需求的意义，这个意义通常是原来所不具备的，或者虽然拥有蛛丝马迹却未被完整、明确提出。当代文化研究之父霍尔（Stuart Hal）认为，意义并不内在于事物之中，它是被表征系统构建出来，是被生产出来的。他所指的“构建”“生产”实质上就是创意。创意环节与旅游地主题策划、总体定位、命名（更名）密切相关，有赖于创意者丰富的知识、阅历和经验，对社会需求的准确把握，以及发现新事物的独特视角。被赋予的意义得到旅游地东道主（社区居民与地方政府）和市场（游客与开发商）的认可，才有可能进入下一步骤。“ 中甸”更名为“香格里拉”，看似简单的地名更改事件，背后却是为“中甸”赋予被全世界认可的旅游意义“香格里拉”的重大谋略。创意并不简单地等同于创造新奇事物，它是艰难的，需要控制和约束。旅游地创意更是如此。

（二）表意

“表意”即某一既定意义的表达与呈现，即通过氛围/环境、景观/景点、活动/仪式、设施/设备、名称/故事等途径表现出来，以供游客循“意”责“实”。 玛格丽特·马克、卡罗·S·皮尔森认为，有时候，产品的基本本质充满力量，但其表达会变得更有意义，更重要。该环节最为关键的是意义的可视化和体验化，包括核心吸引物（景区、景点、地标景观）、解说系统（如小型博物馆、多媒体中心、解说牌等）、形象识别体系（如视觉识别系统、行为识别系统）的建设，以及旅游体验活动的策划与组织。西双版纳的“神奇美丽”“勐巴娜西”意义的赋予有傣族园、野象谷、望天树等景区作为支撑，名实相符；与之相比，大理的“风花雪月”这一意义则缺乏明确的载体，游客无从体验。

（三）传意

“传意”就是将既定的意义传达给异地的目标客源群体，使其形成认知并产生旅游动机。传意一般借助图书、报纸、杂志、电视、网络、专题片、微电影、户外广告等媒介来完成。由此观之，传媒应该成为旅游地哑铃模型中连接目的地、客源地的通道中与交通同等重要的元素，旅游传播理应成为旅游研究中的重要领域。此外，旅游地意义的传达经常与形象传播、市场促销与品牌推广活动结合在一起，使旅游地被赋予的意义深入人心。如何将抽象的意义通过信息加工以具象的方式传达给游客，吸引他们的眼球，是这一环节的关键，因此，应避免词不达意、挂一漏万及类似现象的出现。为了传达“乌蒙凉都”这一意义，六盘水市提出了“19℃的夏天”的旅游宣传口号，这一口号通俗易懂、言简意赅、形象生动。

（四）解意

“解意”就是游客到达旅游地之后，借助各类设施和服务进行消费，结合个人的知识、情感和阅历，对旅游地既定的意义进行解读，做出个性化理解和评价。受自身因素和游览时外部环境的影响，游客可能心领神会，也可能不解其意，甚至误解原意。除了大多数游客会按图索骥，以到此一游的心理被动接受旅游地既定的意义外，也会有少数游客根据自己的所见、所闻、所感赋予旅游地新的意义，就像“一千个读者就有一千个哈姆雷特”一样，一百位游客心中就有一百个丽江。（首发期刊：李庆雷,冯斌,郑丽娜. 旅游地开发中的意义生产与管理[J].武陵学刊,2018,43(2):60-65.）