作者文章归档：李亮

李亮，“里斯品类战略”中国独家培训克里夫营销学院，研究总监。十年专注“里斯品类战略”实践，曾任最具合作价值智业机构策略总监，服务案例荣获中国最佳品牌建设案例、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等。《销售与市场》特邀撰稿人，在中国营销传播网、全球品牌网等多家网站开设品类战略专栏。

成功案例：
2008年，康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”、“2008中国营销盛典暨中国企业营销创新奖”
2007年，康佳彩电i-sport运动高清液晶案例荣获全球最大的品牌咨询机构Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖
2006年,“康佳PK日韩平板品牌”事件营销荣获《广告人》年度经典成功案例
十三届中国广告节中国广告公司策略二十强
2008年度本土最具合作价值智业机构

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终端提升的“六力定律”

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终端提升的“六力定律”

 

 

“决胜终端”的话题，在2006年已经成为比较OUT的论题。本文是站在广告公司策划人员的角度对中国品牌终端建设的建议，“六力定律”，简单、实效，脱离传统对终端建设的认知，启迪新终端建设的新思维。品牌的终端建设，应该有一剑封喉的实效定律，为什么呢？通常没有发现真谛的人，就会写冗长的东西来掩盖自己思想的空洞，用庞大的文字工程装饰自己的专业形象，舍本逐末。

定律产生的原因：定律——发现庞杂、无序的事物背后的简单事实。牛顿发现运动定律的故事，给...

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当“超女”冷下来的时候

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当“超女”冷下来的时候，笔者站在品牌建设的角度，对此次维持了四个月之久的全国范围内的“超女狂潮”有了点不同于其他评论的声音：

　　把活动当作产品的品牌运做，在当下，不算什么希奇事。最近被炒的滚烫的“超级女生”，简直就是中国当下迅速提升品牌运做的典范（无论是活动品牌还是产品品牌的建设都有借鉴价值）。

　　通常一个连贯性的大型活动的宣传和一个品牌的推广，在传播层面，是可以一视同仁的。用这种品牌运做思维，活动的品牌效益更能发挥的淋漓尽致，为主办方、赞助方带来利益，同时提升活动的价值和影响度。

　　去年我们的团队...

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里斯营销哲学（三）：自下而上

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李亮  克里夫营销学院研究总监
全球主流商学院MBA课程对战略的阐释是这样的：战略分为三个层级，公司战略、业务战略、职能战略。其中，公司战略属于最高层次的战略，主要根据企业的经营目标而设定。公司战略主导公司所有经营行为，包括业务战略、各部门职能战略。这是一种典型的自上而下式的战略制定方法。
企业的成功，真的是靠这种自上而下战略规划而成功的吗？
战略成为“蓝图管理”，好看不实用
蓝图是美好的，未来是残酷的。1994年，春兰空调是当时中国空调市场上的老大，年销售额达到53亿。当时的格力空调还很小，年销售额仅仅只有它的1/9。1995年，春兰进行了新的...

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里斯营销哲学（二）：企业左右脑

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李亮  克里夫营销学院研究总监
近期，江苏卫视《最强大脑》热播，让观众看到了令人惊奇的个人技能。这种接近特异功能的个人技能的展示，是如何产生的呢？现代解剖学告诉人们，人的大脑分为左右两个半球，每个半球处理不同的信息、控制不同的人体功能。超乎寻常的个人技能，就是因为他的大脑与常人不同，某些人体机能就能有超乎寻常的表现。
在普通人群里，有些人可能左脑强，有些可能右脑强，所以造成了人的不同性格和处理事情方式的不同。不同的人掌管企业，在战略决策、运营配称中，就会有不同的风格和特性。企业的性格也由此而产生。今天，我们看到姿态各异的企业，其实是背后企业家性格的体现。
左脑强，逻辑思维...

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里斯营销哲学（一）：聚焦的力量

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李亮  克里夫营销学院研究总监
在里斯公司英文网站、信笺和名片上，都写着“里斯伙伴公司，聚焦顾问”。为什么定位之父里斯先生如此重视聚焦，超过了定位？
因为，在定位理论整个大框架内，是聚焦推动了定位从传播概念，升级为企业战略层面。用里斯先生的话说，就是：定位更大程度上是和企业里的市场部、广告部讨论，而聚焦的话题，是要和企业一把手谈的。这就是《聚焦》在定位理论的重要价值。
由于定位的光环过于强烈，聚焦理论的概念与内在逻辑，以及对现实经营企业的指导作用，还没有被大多数中国企业家所重视。深入理解聚焦，需要把握以下两大要点：
一、聚焦体现企...

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为何“私人订制”不适合快消品？

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李亮  克里夫营销学院研究总监
 
冯小刚1997年推出中国第一部贺岁片《甲方乙方》，获得高度好评。2014年，又按照《甲方乙方》为普通人圆梦的创意与故事情节，拍出了新贺岁片《私人订制》。两部片子的故事梗概是类似的，就是一家小公司帮助客户量身定制、完成他个人的梦想——名曰“私人订制”。
在营销界，“私人订制”也开始火了起来。似乎，这种无限细分下去、满足不同客户的不同需求的主张已经成为营销真理之一。从去年夏天可口可乐推出昵称瓶开始，到春节期间特仑苏推出“订制好礼无可...

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被企业家忽视的品牌命名

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李亮
品牌名能影响你的购买吗？
有些企业家会认为品牌名无关紧要，最重要的是产品的表现：质量如何、口感如何、服务如何。现实真的如此吗？
一瓶叫“龙之养”的核桃乳和一瓶叫“六个核桃”的核桃乳，哪一个会更受欢迎？
一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飘飘”奶茶，你会喝哪一杯？
同样是日本品牌，一个叫“京瓷”的复印机和一个叫“佳能”的复印机，你会选择哪一台？
两者给到消费者第一印象的差别并不在于产品，也不在于消费者的口腔里、舌尖上，甚至使用经验上。而...

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品类“头羊”走向何方？

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品牌规律：从小到大
今天的大品牌，都是从无到有，从小到大的一个过程。在此过程中，大部分是由具备成长潜力的单品推动。但，由于企业在借助品类的力量，发展壮大后，对未来进行了错误的判断，或者分兵进入新的领域，从而导致强势领域逐渐丧失竞争力，增长乏力；新领域又毫无建树，企业步骤进退两难之境地。比如九阳豆浆机，从2008年上市后第一份年报就开始对未来下“豆浆机是个小品类”的判断，并开始进行品牌线延伸。2011年推出“大厨电”的企业战略，高调宣称进入抽油烟机、热水器领域，至此形成豆浆机、榨汁机、电磁炉、压力锅、开水煲、紫砂煲、料理机等庞大的产品线阵容...

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“张君雅”的魅力所在

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“张君雅小妹妹”作为一休闲食品品牌非常惹人注目。因为它有一个独特的名字，而且是少有的六个字的名字；它还有创意味道很浓厚的电视广告，以及一系列令人眼花缭乱的网络推广；它还有很巧妙利用人的互动参与本能而设计的“捏碎面”包装。张君雅产品所蕴含的这些独特点，很容易将分析这个案例的人，误认为这就是它成功的原因。
目前，由于它进入大陆市场时间不长，在大陆销售的城市很有限，多在网店里销售，不能定义其是否属于“成功”。也只能从目前“热销”局面，加以分析。
在快消品领域，创意类的名字能吸引消费者注意，但这并...

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如何理解视觉锤？

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如何理解视觉锤？
李亮
定位理论新成果
1972年，里斯和特劳特开创定位理论的时候，即便是市场化程度最高的美国，现在看来那时候的竞争也只是茶话会般轻松。随着商品丰富程度的加大，不在市场上找空档，而要在顾客心智中找位置，是定位理论的先见之明。随后，用定位的方法找到了位置，如何将品牌或产品定位信息植入心智，则成为了定位理论在随后50年里的研究课题之一。
2012年年末，定位理论的卓越继承人劳拉，在北京大学做了名为《视觉锤：视觉时代的定位之道》的精彩演讲。在中国，她首次回答了在新的竞争环境下，如何将定位植入心智。
有价值的、能经受得起时间考验的理论，通常来自对实践中成功经验和规律的高...

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